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08年是公关业多事之秋:谈危机公关的管控与沟通
2009-01-22 10:15  来源:《新营销》  作者:魏武挥
【ICXO.com编者按】商业组织的危机处理大部分不及格。一方面,和长久以来“媒体是可以控制”的观念有关……

  2008年,多事之秋。

  我以为,任何一个对中国商业社会稍有关注的人,或多或少会有这样的印象:危机,此起彼伏,而且,一波比一波来得猛烈。

  这或许和互联网的蓬勃发展,或者说Web2.0,是有关系的。企业的PR部门面临一个苦涩的现实:光和媒体打交道还不够,有太多的信息,是从自己根本无法管控的UGC(用户产生内容)领域出现的,比如说BBS,比如说Blog。

  商业组织的危机处理大部分不及格。一方面,和长久以来“媒体是可以控制”的观念有关,一方面,淡漠于危机的发生,是很重要的原因之一。换句话说,企业聘请了一个有经验的公关公司处理危机,但它却在危机出现之前,毫无意识。

  最近一起令人匪夷所思的事情充分反映了“议题管理”(issue management)缺失而导致的滑天下之大稽。一家技术公司(姑且称为甲),派出一支小分队,成立一家小公司,以另外一家技术公司(姑且称为乙)出品的一款极为流行的互联网即时通信工具为基础做了一个“外挂”。当媒体根据BBS上产生的流言(请注意,消息源真的来自UGC领域)询问这家公司:嘿,那款“外挂”是你们做的吗?甲公司副总裁(也是这家公司的新闻发言人)信誓旦旦地表示:我们从来没干过那个。然而,第二天,不知道是什么原因,甲公司公开发表声明,承认这款“外挂”是自己所为。

  舆论,不大哗,才怪!

  甲公司派出一支小分队“悄悄地进村,打枪的不要”,大搞这款秘密武器,从商业角度说,也没什么。但要命的是,它似乎从来不曾正视过现实:乙公司发飙怎么办?事实上,在此事发生之前几个星期,乙公司就发现了一些端倪:对离开公司的十余名员工进行劳动仲裁,要求他们遵守竞业条款,否则就要支付巨额赔偿。而这十余名员工,恰恰大多都是奔甲公司而去的!

  著名的墨菲定律说:“如果坏事情有可能发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起最大可能的损失。”应对可能会出现的危机,绝对不应该是“它不会发生”这种侥幸心理,而是老老实实地做一个“议题管理”,准备一些“危机预案”,至少,不会犯口径不一致这种小儿科式的错误。

  议题管理是危机管理中非常重要的一步。议题管理做得好的公司,很多时候可以把危机扼杀在摇篮里。它可以帮助组织在非常短的时间里做出最优反应,道理很简单,所有的可能都在事先预演过。

  不过,就我个人而言,到了危机爆发的时候,危机管理(crisis management)就已经过时了,因为危机出现后,已经很难管理了。管理通常指的是一个封闭的圈子,比如组织内部的上下级管理。但现今社会,由于话语权不断蔓延,导致就舆论而言,是一个开放的社会。而管理,通常意义上,对于一个开放的疆域,并无太大的作用。因为,你绝对不可能要求每一个人:嘿,闭上你的嘴!

  现在比较时髦的说法是危机传播(crisis communication,翻译成中文真的不怎么样,但却是一贯的译法)。这个新名词的核心在于“沟通”,也就是要求组织能够和公众做“平等双向的沟通”来应对危机。沟通的目的不在于管控,而在于舆论的引导。

  但问题就在于“公众”。危机一旦爆发,会有各色人等关注这个事件,从看客到核心利益群体,一般被称为“利益相关人”(stakeholder)。包括局外民众、潜在消费者、消费者、员工、合作伙伴、投资人、政府等一系列利益相关人,他们所需要沟通的东西不尽相同,程度也各有差异。与每一种利益相关人使用相同的手法进行深度沟通,那是绝对不经济的做法。

  在这里,我想还是要务实些:全面实施沟通策略(通常这是教科书鼓吹的做法)是不切实际的。圈内的公开秘密是,组织可以利用自己的广告投放筹码完成一些公关上的要求。从商业角度而言,这种做法非常实惠。但是,重要的事情在这里:封杀负面报道之余,又有何内容上的建树呢?

  有一家做衬衫起家的所谓“轻公司”,在狂飙突进了将近一年后,前一段时间爆出资金链断裂的传言。对此,这家公司的公关动作是:在媒体上充分表现其总裁是如何与众不同和坚持己见。性格上张扬没什么,但在此时传递这样的信息是有问题的,而且是在一些面向普通大众的媒体上,这些媒体的读者并非专业人群。卖衬衫和性格张扬有什么关系?更何况,你又不是卖什么设计独特的衬衫,恰恰相反,卖的是制式衬衫。做这样的公关动作,不晓得对危机处理有何益处。

  在举国震动的牛奶风波里,那家来自内蒙古的企业在危机稍过之后的动作是:一封创始人的万言书,呼吁拯救民族品牌。但就我个人看来,这位创始人应该以个人身份承担责任,而不是大呼拯救民族品牌,如果他真的认为,这个品牌比他的生命还重要的话。因为,在这场危机中,利益相关人,也就是普罗大众,希望看到的是负责,而不是其他。

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