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蒙牛品牌总监栾文胜:品要往实里砸 牌要往响处打
2009-01-21 10:18  来源:《新营销》  作者:曹朝霞
【ICXO.com编者按】不要以为品牌‘一指禅’重要,就不去练产品和品质的‘马步’,那样会走火入魔,会要了命的

  很多年前采访栾文胜,他还是一家广告公司的客户总监。现在,他早已转型为职业品牌经理人,身份是内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(以下简称蒙牛)品牌总监,但一直不变的是他对品牌营销的热衷。

  争夺消费者的心智资源

  栾文胜是中国传媒大学1994届广告专业双学位获得者。
 
  早在大学读书时,栾文胜就沉醉于创意之中,他的两个广告作品,被选中参加中央电视台与全国工商联合会举办的光彩事业公益广告拍卖会,而此次公益广告拍卖会选中的创意作品一共有10个。他帮助奇强洗衣粉完成入市定位并以“进万家门、洗百姓衣”打开了全国市场。北京现代、丰田、联邦快递、长安汽车、大阳摩托等知名品牌也凝聚着他的智慧。

  “解决品牌的问题就是解决人的问题。品牌要被消费者接受和喜爱,就要用消费者容易接受的方式去沟通,占据消费者的头脑。当然,前提是你的产品质量要过硬。”栾文胜话不多,但谈及品牌时往往提及消费者,强调品牌营销其实就是争夺消费者的心智和头脑资源。

  很难想象,这位祖籍山东、身材高大的男人有着极为缜密的思维体系和敏锐的思想触角。他对心理学、哲学、人类学有着浓厚的兴趣,还喜欢写小说,仅仅用20多天休假时间写成的网络小说《合法婚姻》获得了2004年新浪原创全场大奖并出版,1992年写的中篇小说《黑耳朵》也在12年后的2004年获得了新浪网络原创全国第一。这些在一般人看来“杂七杂八”的业余爱好与品牌毫不相干,但在栾文胜看来,却是处处相连—都是在研究“人”。“写小说和做品牌是相通的,都是对‘人’说话,说‘人’话。你流着眼泪讲故事和你讲故事别人落泪是两个境界。做品牌也要跳出自恋情结,以消费者的感受为本,让消费者从内心感受到品牌要传达的东西,并为之所动。”研究如何与消费者沟通,长期的积淀再加上细致的观察、思考,栾文胜懂得用消费者熟悉和接受的方式做品牌,而非以自我欣赏的方式。

  或许“占据消费者的心智资源”已经为许多营销人所接受,但真正付诸实践又能收到成效,恐怕就不是一般的营销人能够做到的。如何才能“占据消费者的心智资源”呢?栾文胜讲了他的亲身经历。

  2002年年底,韩国现代汽车集团在中国成立合资企业北京现代,其中级轿车伊兰特即将进入中国市场。2003年年初,栾文胜是海润国际广告公司客户总监,他带领创意团队经过激烈的比稿争取到这个客户,负责伊兰特在中国市场上从定位到传播的全案策划和推广。此前,由于韩国轿车在中国大多为走私车,品质差,久而久之,在中国人心中形成了韩国车是低端车的概念,愿意以同等甚至更高的价钱买日系车、美系车和德系车。栾文胜说:“总之,那个时候,大家对韩国车的预期很差,普遍对伊兰特在中国的推广心存疑虑。在当时看来,要让这款车在中国畅销简直就是一个神话,一个不可以完成的任务。”

  “我们曾经做过一个消费者测试,把伊兰特的车标和其他竞争品牌的车标遮挡,让消费者仔细看完产品后估价。我们发现,给伊兰特换上丰田、大众、通用的车标后,消费者的预期价格要上涨6万~10万元。”这其中差异的部分就是品牌的价值,是品牌在消费者心目中的价值。

  “解铃还须系铃人。品牌存在于消费者的心智。因此,伊兰特的问题要从消费者内心解决。”栾文胜说,“对中国消费者来说,在那个年代,选择汽车是一种很理性的购买行为。在消费者内心,会有三个层面的要求,首先是功能层面的满足,其次是个人形象的满足,最后是社会形象的满足。解决了这三个层面的要求,也就给了消费者一个很好的购买理由。什么叫功能层面的满足呢?买车首先是要开的,因此,车的动力性能、制动性能、加速性能及配置必须满足购车者的需求,这是基础。什么叫个人形象满足呢?中国人买车,你不能让他老是自言自语:‘我为什么要开一个韩国车,别人问我怎么办,我要见人就解释我受得了吗?’解决了这个问题,也就解决了消费者自我形象满足的问题。剩下的就是消费者的社会形象问题了,‘什么人开什么车,开什么车就是什么人’,在中国,汽车是一个社会地位和阶层的符号。要让他接受这款车,就必须解决他的社会形象问题。”

  如何让消费者开着伊兰特觉得心里踏实,在外人面前“不丢面子”?栾文胜开始从中国人的深层心理结构中寻找解决办法。中国文化深层结构显示,中国社会是一个群体社会,是一个从众的社会,是一个崇尚权威需要领袖的社会。要解决消费者内心的问题,就要从其内心问题的成因着手,寻求解决问题的办法。通过市场调查,栾文胜发现,伊兰特的潜在消费群体具有不同于其他汽车品牌消费群体的特征,时尚而且务实。为此,通过整合传播“伊兰特经过世界考验、畅销全球几十个国家的国际车”、国际权威机构的认可,同时借助意见领袖及时尚人士的推荐,强化伊兰特的售后服务品牌,以满足消费者三个层面的需求。

  事实证明,伊兰特的整合传播方案相当有效,完全改变了中国消费者长期以来形成的韩国车印象,短短一年多时间,到2005年,伊兰特的月销量逾万辆,超越了捷达。2005年,伊兰特在中国市场上销售了17万辆。

  品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、媒体、人际传播等传播方式,将特定的品牌推广出去以建立品牌形象、促进市场销售。在栾文胜眼中,品牌传播必须满足消费者的需要,才能培养消费者对品牌的忠诚度。“就像写小说时,我觉得这个故事感人,我感动了,我要让你感动。怎么做呢?如果我讲述时只管自己哭,别人可能莫名其妙,这就是失效的传播。我必须考虑对方容易接受的方式,品牌要打动别人,让别人理解、接受才是成功的传播。”

  “品”要砸实,“牌”要打响

  随着市场化程度越来越高,数不胜数的品牌在中国市场上涌现,但真正能够成长壮大并享誉世界的并不多。

  “在中国做产品做到规模第一不是很难,怎样把品牌从中国第一做到世界知名,就不能不解决‘人’的问题。做品牌不在于企业规模大小,在于企业里有没有这样的人才。”栾文胜认为,不仅仅操作层面需要专业人士做品牌,在激烈的市场竞争中,企业的领导者也要懂得品牌营销,因为这涉及企业战略问题。“没有牛根生,蒙牛的品牌可能是另一个样子。”

  栾文胜指出,企业领导和品牌管理者应该深入中国的市场环境中。“中国的市场环境和国外不同,如果按照规则,品牌是一个缓慢成长的过程,要有二三十年的成长期,加上积淀,才能成长为百年品牌。中国市场很大,在全方位高速发展时,企业光练马步基本功是不行的,要练习一指禅、二指禅,反思一下品牌能给消费者带来什么价值。‘品’要砸实,‘牌’要打响。品牌传播中‘直指人心’是最重要的,这需要品牌经理人、企业领导者苦练内功。”

  对于受损的品牌如何重塑形象,栾文胜告诉记者:“任何品牌的发展之路都是曲折的,要长大必然会摔跟头。就像孩子,蹒跚学步摔倒是很正常的。关键是如何从摔倒的地方爬起来,总结经验和教训,为今后的跑、跳、飞做准备。作为品牌经理人,他的价值体现在两个方面,把国内领先的品牌做成第一品牌,把第一品牌做得更加国际化,更好地实现品牌价值。从另一个层面来说,要帮助国际品牌更好地完成‘国际化思考、本土化执行’,使其在中国的成长植根于中国的传统文化,使其发展符合中国人的深层心理结构和社会行为。”

  栾文胜认为,塑造品牌分为建立品牌和管理品牌两个层面,而品牌管理更为重要。“建立品牌比较容易些,通过产品和营销创新就可以建立品牌。但想把品牌做得长久,就不能仅限于此,因为这只是一个开始。对品牌的规划和管理很重要,中国企业普遍做得不够好。”

  栾文胜认为,品牌的建立和管理需要投资,而且是长期投资。国内企业需要注意的是,品牌投资不等于品牌投机。品牌投资是一个长期的过程,是基于产品领先、技术领先、满足消费者需求基础之上的。中国品牌有许多快速成长的例子,也有许多快速死亡的故事,比如秦池、爱多。在先烈的故事中,每个做品牌的人,每个关心中国品牌的人,每个希望中国品牌走向世界的人,理应得到应有的启示。

  “不要以为品牌‘一指禅’重要,就不去练产品和品质的‘马步’,那样会走火入魔,会要了命的。”栾文胜说。

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 [品牌日报]

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