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一篇让一个产品起死回生的软广告诞生记
2009-01-20 09:48  来源:中国营销咨询网  作者:谢准备
【ICXO.com编者按】我已经用了不止一次了,但是每次使用效果都很惊人。基本上都起到了让产品起死回生的效果

    一般情况下,终端销售广告要有三个月一个周期的密集性广告投入才能保证上市产品的正常发展。即使是脑白金开始在无锡市场启动也是采用了这种战略。而现在是一篇广告。 
    
    这篇软文我已经用了不止一次了,但是每次使用效果都很惊人。基本上都起到了让产品起死回生的效果。虽然只是在上海市场使用,但是这篇软文的诞生过程放之四海皆准,相信在别的市场按这种思路去做,一定也会起到相同的效果。
   
    临危授命无退路
   
    当时是一个糖尿病产品在上海市场做会销半年后。一直靠购买数据只能频繁搞销售不到万元的小活动。照这样下去这个产品一年的销售额还没有公司其它产品和渠道半个月的业绩多。而公司在这个产品上投入的精力却不比其他产品少。接下来如果这个产品的销售没有突破,就只能放弃了。企业决定试着通过报纸广告来收集数据。这就意味着,这次广告如果能收集到让人满意的数据,这个产品的生命将延续,如果没有效果,这个产品和这个部门将被淘汰,会销的大门将对这个公司关闭。更让人揪心的是公司已经决定了《解放日报》半版。可信度高,价格不高。效果好可以找更好的报纸,不好也就算了。不过也庆幸是《解放日报》,如果是一个生活类或专业小报,可能效果不堪设想。
   
    对于这个广告,我可以说当时是绞尽脑汁。
   
    总结经验找关键
   
    一般情况下,终端销售广告要有三个月一个周期的密集性广告投入才能保证上市产品的正常发展。即使是脑白金开始在无锡市场启动也是采用了这种战略。而现在是一篇广告要拯救一个产品的厄运。
   
    我以前通常都会按“高屋建瓴——深度挖掘——疯狂炒作——临门一脚”的模式来创作一个上市产品的系列广告。这次按这种思路明显行不通。这次我要在这有限版面内完成这所有的流程。就是说,这次广告我需要完成以下任务:
   
    1、要把这个产品的来龙去脉、研发背景、功能方法、使用效果等都要表述清楚。要让消费者对这个产品感兴趣。
   
    2、要想办法让消费者自觉写信或打电话过来并愿意留下自己的真实信息。
   
    3、要给消费者来公司或活动现场的理由。而且这一切都必须让消费者很便捷的完成,不能太复杂。

    对于第一个问题比较简单,只要高度概括叙述产品的特性和卖点就能解决了。下面的两个问题就不容易了,市面上的糖尿病产品这么多,会销公司骚扰也很多,消费者怎么可能随便把自己的信息就给你。更重要的是广告标题,一个广告标题寥寥数字,可它的分量能够占到整个广告的70%到80%的分量。如果标题不吸引人,这个广告基本上也就白做了。因为这个广告当时只有我一个人在做,想找人激荡一下思路也不可能,压力更没有人分担。接下来的几天里,我首先确定这个广告必须搞一个活动,这个活动要符合上海消费者的特性。
   
    王志纲老师说过,一个地域的消费心理和消费习惯往往同这个地域的文化特征有直接的关联。上海人的地域文化特征是什么呢?泛泛的讲海派文化似乎有点远了。根据我对全国部分地域的总结,我认为:东北人山东人义气但容易感情用事,粗糙但大气,勇猛但不够热辣;中原人天生憨厚中带有小农式的狡邪,敬畏权威更爱中庸;沿海地区心态平和视野开阔,能退而享天伦,亦能出而闯风浪;两湖人热辣有激情,狡猾善变,能深藏不露也能速动快战。江南人温吞但有韧性,精于算计但以求自保;四川人居则怡情山水坐看日月,出则顾盼四周立防有攻;北京人看是胸怀世事,实则自求温饱,虽左右逢源但固守城池;上海人正面对外侧面对内,精明有余狡猾不足,身处国护民爱,眼放全球却少更世事,思想先进讲究细节但又有市侩琐碎。(以上只是一人之言,以偏概全,决无对任何人不敬之意,请观者大度。)又想到有一个食品在上海上市的成功策划案例是,该食品企业在供应上海的包装上写内有10块,但实际放了11块。上海人以为该企业这批产品包装疏忽,结果发生抢购,使这个产品没有花大力气就在上海成功上市。通过一番分析,我把上海的消费心态总结为:精于计算,对促销敏感,乐于接受新事物,有较强的知识鉴别力。对于这次广告,我一定要做到:
   
    1、产品背景、科技含量要表达充分。
   
    2、产品的独特性和国际化要充分表达。
   
    3、活动要强调给消费者的直接利益,越直接越好。
   
    4、消费者反馈信息的方式要简单易行,越简单越好。
   
    因为对产品的熟悉和概括提炼已经没有问题,在给予消费者利益和简化反馈方式上我作了重点思考。最直接的利益提供是什么呢?给健康讲座?给产品赠品?给专家指导?给礼品?这些我都觉得还不够直接,最直接的应该是给钱,给现金。但是我们不可能直接给消费者钱啊,还没销售先给钱,这不是疯了?公司也不可能同意啊。但是还有什么比给钱还能让人心动的吗?即使要钱,给多少钱才合适呢?少了消费者看不上眼,多了公司也给不起。再说广告真正要打动消费者的还得靠产品吸引,如果消费者冲着钱来而不是冲着产品来,那广告只能有投入,不可能有收入。钱顶多只能是一个噱头。但是这个噱头不能没有,要不然还是一个普普通通的广告,那么就可能失败。最后,我还是决定就用给钱这个噱头。只是怎么给,我得做得天衣无缝,即能让消费者乖乖地过来,又不能给公司增添任何负担和负面后果。更重要的是不能有违广告法,毕竟《解放日报》是个党报,表达有问题是不能给刊登的。
   
    灵感乍现时,我决定广告标题就叫:XX元买你一封信。

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