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产品活化与沟通策略:品牌如何与消费者价值对接
2009-01-19 17:16  来源:博锐管理在线  作者:方德智业
【ICXO.com编者按】是什么推动了这些高端的细分品牌在中国市场获得巨大成功,这就是我们所要说的产品活化策略

    盘中盘已经比较接近营销中的一对一营销,其与消费者沟通方式与手段也有着非常大的区别。我们通常可以看到,很多外资细分市场产品更多像一个潜行的舞者,不知不觉中已经成为个别细分市场的霸主,获得了十分丰厚的市场回报。我们还是以快速消费品中高端产品为例来看细分市场品牌策略。
   
    我们知道,近几年,很多洋酒品牌在中国市场上赚钱很多,但是,如果我们对大众进行访问,你会发现,这些细分品牌很少有大众广告传播。是什么推动了这些高端的细分品牌在中国市场获得巨大成功,这就是我们所要说的产品活化策略。短期看,外资品牌洋酒在中国市场上采取的细分切割战略,但长期看,外资洋酒在中国市场采取的建立细分人群的品牌战略,他们的广告手段十分特殊,就是在高端纸质媒体上进行比较高端的媒体投放,而且他们的广告风格以建立心理感受为特征,摆脱了本土品牌的低俗、媚俗、庸俗的特征,所以中国白酒企业在策略上希望做高端,但是在传播推广上往往十分低俗,导致很多品牌的要素竞争不能产能有效差异化。
   
    最近,我们注意到一个比较积极的现象,就是水井坊,水井坊最初的品牌定位是什么?水井坊----中国白酒第一坊。水井坊的传播也以电视媒体为主。随即,国窖1573推出了中国白酒第一窖,于是品牌定位的高度雷同产生了。但是,水井坊十分聪明,他们在对自己高端消费人群进行深入分析后提出了:水井坊------中国高尚生活元素,并且,水井坊在传播上选择了与洋酒品牌一样高端纸质媒体,创意上也选择了比较高端消费品作为对比,使得水井坊与高尚生活元素产生深度关联。尽管这个定位与广告语都显得有点生硬,但是,水井坊很显然已经意识到,作为中国高端白酒后起之秀,水井坊必须将自己的品牌从资源依赖型向消费者价值型转移,实现中国白酒与全球洋酒品牌对接,实现中国白酒与洋酒品牌直接竞争。从这个意义上说,我觉得水井坊的新品牌定位具有伟大的开创性意义。
   
    盘中盘是一种中国白酒通过特通渠道进行直接消费主要营销战略手段,与消费者近距离接触使得盘中盘产品活化沟通策略与普通大流通有相同之处,但更多是差异化。通常,传统的白酒盘中盘产品沟通策略有如下六种主要手段。
   
    第一种,终端生动化。盘中盘由于是直接用产品为武器进行的销售推动,因此终端生动化成为其拉动市场销售主要手段,所以,我们看,盘中盘白酒进入酒店门槛被抬得越来越高,不少酒店终端在做酒店时已经将酒水进店费用作为主要利润来源之一,因为毕竟酒店终端资源是有限的,相对于竞争激烈的白酒品牌,好的终端酒店不仅是销售主渠道,而且是形象展示的主要载体。我们在曲靖市场上看,一个云南省二级市场城市酒店终端,最高能够达到10万元一年进场费,让白酒企业瞠目结舌。所以,企业对花费巨资获得的终端当然舍得生动化投入。在酒店吧台,酒桌上,所有能够武装的地方到处是白酒企业品牌广告舞台。生动化也已经从单纯的白酒企业POP转化成道具等制作,现代酒店终端,基本上几乎所有客人接触地方,自己花钱的已经很少了,甚至于桌椅也是酒企提供,酒店终端争取与生动化手段竞争由此可见一斑。
   
    第二种,密集导购群。盘中盘产品十分重视对于导购人员的配备与培养。导购有两种形式的导购,一种是明促,就是白酒企业与酒店主商定好,有酒企派促销小姐到指定酒店进行导购,一种是暗促,有酒店服务员充当酒水导购,然后按照瓶盖进行兑奖。两种导购各有利弊。明促不仅可以大胆地对自己产品进行推销,而且,明促本身就是很好的广告,他们身着酒企的服装,对产品十分熟悉,传递产品价值同时,也传递企业文化,不仅如此,不少企业通过明促获得了很好的市场信息,使得企业不断改变产品口感与结构,明促也增强了企业对酒店终端的控制。明促唯一的弊端是费用与管理。由于明促是企业支付费用,并且远距离管理,所以很多企业在管理这些促销人员时缺乏有效手段。而且随着市场竞争加剧,促销员流通性非常之高,导致企业信息流失。暗促主要是以利益为导向的促销行为,主要是通过客情,培养对酒企比较忠诚的服务员成为自己促销员,通过支付一定的费用实现对服务员间接控制。这类促销要求客户人员有非常高的水平构建健康的客情!因为属于间接控制,所以,实际上客情是维护体系稳定的唯一途径。
   
    第三种,创意性促销。促销设计是所有盘中盘产品采取主要手段之一,也是绝大多数白酒企业屡试不爽的法宝,因此,盘中盘的促销策略对于该品牌在酒店终端成功就显得举足轻重。近几年,中国白酒特别是盘中盘产品为什么在品牌建设上不思进取,就是由于区域性动销活动掠夺性开发市场导致的。比较有代表性促销手段主要有如下三种
   
    喝酒赠币。现在很多白酒企业利益人民对美元,欧元陌生,好奇以及博彩的心理,设计了喝某某品牌白酒,赠送美元或者其他外币,效果非常不错;
   
    喝酒送健康。因为白酒过量毕竟是一种不健康的消费行为,因此,有不少白酒企业选择了喝酒送健康的概念,赠品设计有健身器材、护肝药品等,效果也还不错;
   
    以大送小。不少白酒企业为了降低促销成本,选择了喝一瓶一斤装,送二两小瓶的战术手段,既获得了量的提升也规避了赠品带来的成本提升。
   
    创意性促销设计对推动产品现实消费起到了有力的推波助澜作用。但是,促销的后遗症也是有目共睹的,品牌变成侏儒,产品形成依赖,市场变得短视,因此,随着消费者日趋成熟,促销方案设计越来越成为制约品牌成长的桎梏。

品牌关键词:产品活化   沟通策略   品牌   消费者价值   价值对接

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