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中国服装品牌与其血拼一线市场不如退居二线休养
2009-01-16 09:28  来源:中国服装商务网  作者:胡建
【ICXO.com编者按】而对于服装品牌而言,能够顺利进入这些城市,也就为进入整个中国市场求得了一块“敲门砖”

  一直以来,大城市是各服装品牌的“兵家必争之地”。问题在于,如今的市场形势已经发生了重要变化,大城市的品牌竞争已经达到了“白热化”状态。事实上,在中国这个具有后发优势的大国里,极具市场潜力的二线城市将会成为新一轮城市发展的焦点。21世纪的竞争基本单位不是企业,而是城市。

  对于消费者而言,北京、上海、深圳等地不仅城市繁荣、经济发达,而且更是购物消费的理想之处。因为在这些地方,你能找到世界上最大牌的服装品牌和国际上最流行的服装款式。而对于服装品牌而言,能够顺利进入这些城市,也就为进入整个中国市场求得了一块“敲门砖”。曾几何时,北京、上海、深圳等城市是各大服装品牌进驻的梦想之地。但是,现在我们倾向于用更加理性的眼光来看待这一问题——大城市是各服装品牌的“兵家必争之地”,这似乎是顺理成章的事情。问题在于,如今的市场形势已经发生了重要变化,大城市的品牌竞争已经达到了“白热化”状态。在大城市的市场几近饱和的状态下,品牌如果强行进入不再是明智之举。既然如此,为什么不选择国内的二线城市作为开拓的市场呢?

  让人欣喜的是,现在已经有一些品牌把“触角”伸向了二线城市,这其中也不乏一些国际品牌。比如,瑞典服装零售品牌H&M就已经在我国的常州、无锡、南京等城市开了分店;国际著名奢侈品品牌LV也在长沙、乌鲁木齐开店;等等。

  眼光向“下”正当其时

  服装业是个竞争非常充分的行业,当品牌具有了一定的知名度、想要在市场中获得更大发展的时候,其扩张所选择的目标城市至关重要。原因在于,品牌锁定进入城市的选择正确,不仅可以降低成本、完善产业链,而且能进一步做大做强品牌,提高市场占有率。

  不可否认,诸如京、沪等大城市有着其他二三线城市无法比拟的优势,它们与国际接轨程度高,市场化程度也较高,消费者层次区分度大,消费观念也更加大胆、前卫等,种种优势使得众多品牌(包括国际品牌和国内品牌)把目光瞄准了大城市。然而,这样的“品牌扩张战略”在早些年服装业的竞争还并不很激烈的情况下,不失为一个“攻城掠池”、迅速抢占市场份额的策略。然而现实表明,如今服装业的竞争已经是今非昔比,品牌间越来越激烈的比拼也让这个战场“硝烟弥漫”。让我们先来看看一些国际大牌近年来在中国大城市开店的情况:2007年,GUCCI的中国最大旗舰店在北京新光天地开始营业。同年,gant全球最大旗舰店在北京世贸天阶亮相;CK(CALVIN KLEIN COLLECTION)零售旗舰概念店在北京王府饭店开业,也是其在亚洲的第一家零售店……2008年,Burberry 亚洲最大旗舰店在深圳益田假日广场开业;阿迪达斯全球最大旗舰店,同时也是全球首家品牌中心落户北京三里屯;范思哲Versace也在北京开了首家旗舰店;法国的百年品牌RAMOSPORT在北京华贸中心开设了旗舰店,这也是亚洲首家旗舰店……以上的事实不仅展示出越来越多的国际品牌进军中国市场,在大城市内旗舰店日趋增多“光环”的遮掩下,同时也发出了这样一个我们不可忽视的信号:大城市中国际品牌间的竞争将会更加激烈,占据了中高档市场的相当份额,本来已经趋于饱和的服装市场空间也将会更加狭小,同时合适物业的稀缺问题亦逐渐突现。换一个层面思维,对于国内品牌来说,这样的情况同样存在:如今在大城市开店经营,不但要同众多国内品牌共享一块面积有限的“蛋糕”,而且要遭到来自国际品牌的挤兑,因而自身获得发展的几率也降低不少。

  在中国一线城市市场几乎饱和的同时,国内市场也呈现出另一种状况:国内二线城市的市场正在成熟,二线城市的价值在提升。对于中国的服装品牌来说,将二线城市作为其发展、扩张的切入点,或许是一个不错的选择,特别是在以宁波、温州、珠海等一大批长三角或是珠三角为代表的地区。另外一个事实同样不能忽略:一些二线城市的人均收入比一些一线城市增长得还快,人们比较富裕,手中可供支配的钱较多,他们更愿意花钱。比如,珠三角经济发达,人均可支配收入位居全国之冠,商业消费前景巨大。相对来说,这些城市里的人更有消费欲望,市场潜力较大。如果服装品牌摒弃“非大城市不入”的狭隘思维,眼光向“下”,让发展计划从二线城市开始,或许会获得自身发展的另一片新天地。这样的思维和行动成为了一种说法的佐证——21世纪的竞争基本单位不是企业,而是城市。

  另外,当前的经济形势也从另一个角度预示,服装品牌如今转战二线城市是正当其时。2008年中国的纺织服装企业经历着“阵痛”,国家相关部门为此连续两次上调纺织服装的出口退税率;无论是中央的十七届三中全会,还是国家为了应对全球性金融危机的影响,而出台的扩大内需保增长的十项措施,都涉及到了加大对我国农业、农村发展的扶持,这必将调动起农村和小城镇的市场潜力。对于国内服装企业来说,把握住这一历史机遇,努力将品牌进驻国内二线城市及富裕的新城镇、新农村市场,必将给服装企业的发展注入新的活力。新马制衣公司财务经理袁超在接受媒体采访时曾说:“连续上调的纺织服装出口退税,表明政府帮扶企业渡难关的坚定态度。退税率每提高1个百分点,我们出口1美元可多退0.07元人民币,每月就能增加60万~80万元纯利。”现在,该公司已经在重庆、宁波、吉林等地建立了3家分厂,加工能力已与深圳工厂基本持平,而生产成本则缩减了30%~40%。而重庆、宁波、吉林等城市正是我国国内的二线城市。

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