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品牌核心价值不能不洞察到消费者的内心需求
2009-01-15 17:49  来源:品牌中国网  
【ICXO.com编者按】品牌核心价值不是企业自有的,它来自于消费者的心声,可以说消费者才是企业最好的老师

  “望梅止渴”是一种生理现象,如果提炼品牌核心价值能达到这一境界,那无疑会抓住消费者的心。

  品牌核心价值不是企业自有的,它来自于消费者的心声,可以说消费者才是企业最好的老师。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心需求,体现出对消费者的细致关怀,才能拨动消费者心弦,让他们心灵受到感染、震撼,从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。

  一些企业确定品牌核心价值时往往喜欢开会,市场的、销售的、财务的各色人等济济一堂,畅所欲言,然而闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢?

  品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定,一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。

  首先,了解消费者的内心感受需求,了解消费者在购物时,产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素,并对诸因素排序。

  其次,研究消费发展趋势,随着消费者生活质量不断提高,新的消费需求会不断出现,企业应该深入的了解市场行情,前瞻性地发现消费者的潜在需求与未来的需求,及时发现品牌的制高点,抢占消费者的心智空间。

  1986年国际品牌力士进入中国,很快便称雄香皂市场,“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。6年后也就是1992年,宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场,然而舒肤佳很快便后来居上,硬是把力士拉下马,成为现在中国香皂市场的新霸主。

  分析原因,人们不得其解。论品牌持有者,力士背后是全球500强排第54位的联合利华,舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁,联合利华不再宝洁之下;论品牌宣传、产品包装,力士70多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值,产品晶莹,包装鲜艳,显示出优雅高贵的气质。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值,产品色泽灰暗、缺少美感,无法与华贵相提并论;论品牌的传播策略,双方都是品牌高手,多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销,使品牌形象深入人心;论产品品质,力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒肤佳虽说具有“除菌”功效,但内行都知道,国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。

  可见,力士在企业实力、包装设计、产品品质、品牌管理等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色,那么为什么还会败给舒肤佳呢?

  经过深入研究,人们才发现,力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心,这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好,但很多其它香皂也有此功能,况且几元钱一个的香皂,也未必能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了,因为除菌可是事关全家人健康的大事呀!

  通过这个例子我们不难看出,洞察消费者的内心世界是何等重要呀!

  宝洁公司在确定品牌核心价值上也曾犯过错误。宝洁曾经推出一种小孩用的纸巾尿裤,它的品牌核心价值是“方便、干净”,解决孩子母亲“换尿裤”之苦。产品上市之初,宝洁雄心勃勃,花了一亿多美金进行市场宣传推广,然而结果出乎意料,产品备受消费者冷落。原内因何在呢?宝洁通过深入的市场调研发现,纸巾尿裤的品牌诉求存在问题。在日常生活中,“换尿裤”是母爱的一种体现,所以母亲选择尿裤一般不太注重“方便”,即使想买“方便、干净”的纸巾尿裤,也怕被人指责为不负责任,缺乏母爱。所以尽管宝洁产品不错,却忽视了了解消费者的内心感受,因此付出了惨重的代价。宝洁发现了问题后,及时调整策略,把品牌诉求改为“有利于孩子健康”,终于获得了消费者的欢迎。

品牌关键词:品牌价值   品牌核心   品牌内心   消费心理   消费需求

 [品牌日报]

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