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叶茂中是如何策划出令人拍案叫绝的广告词
2009-01-14 15:10  来源:《远东经济画报》  
【ICXO.com编者按】我国的企业中99.5%都是中小企业,大多数企业生产的产品都称不上什么品牌。你是如何

  叶茂中简介

  叶茂中营销策划机构(互动广告•三木传播)掌舵人

  资深营销策划人和品牌管理专家

  南京理工大学工商管理硕士MBA研究生导师

  北京商品经济学院兼职教授

  从1997年起多次被评为全国十大策划人,多次在营销、广告比赛中获奖,为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计

  创意、拍摄广告片400多条

  “30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”、“北极绒保暖内衣,地球人都知道”、“关键时刻怎能感冒”……经常看电视的人可能对这些广告都耳熟能详。但是,你或许不知道这些创意都来自于同一个策划人--叶茂中

  作为中国策划界的“鬼才”,叶茂中参与过大红鹰、海王金樽、海王银得菲、圣象地板、孔府家酒、北极绒保暖内衣等不计其数的中国知名品牌的创意,经他的手捧红了一家又一家企业。

  这一切是如何发生的?一个品牌如何能从默默无闻,到路人皆知?

  叶茂中惯于从没有“市”的地方“造市”,从没有“路”的地方“拓路”。他极其擅长企业整体的营销策划和广告运作策划。拥有许多成功策划业绩的叶茂中,无疑是策划业界引领潮流的人物。趁着叶茂中先生在上海短暂逗留,本刊记者就这些企业家们最为关心的问题采访了叶茂中先生。

  搞创意不是拍脑袋而是要找到问题的关键所在

  记者:我国的企业中99.5%都是中小企业,大多数企业生产的产品都称不上什么品牌。你是如何将那么多原本默默无闻的产品,成功地策划成一个品牌,你的秘密武器是什么?

  叶茂中:这可能是搞企业的人最关心的一个问题。

  记得在沧州有我的一个客户,以前它是叫武帝台牛奶,我不知道你有没有听说过,卖了二十年的牛奶,后来被好多知名品牌比如娃哈哈等挤兑得不行,这个老板来找我们的时候,已经决定改做葡萄酒,不卖牛奶了。

  他找到我们的时候,我就喝了他一口葡萄酒,坦率讲,我活三十多岁了,第一次喝这么异样的葡萄酒。我说,这个肯定不行,这个葡萄酒不行。我说我还是去一趟你们企业,琢磨琢磨看你们的牛奶有没有什么办法。

  后来我们调研就发现,沧州的水源含氟量特别高,在全国都是特别高的,所以导致沧州有一些人可能有些地方病,就是因为喝那个含氟量高的水造成的。看了之后,我当时就提了一个想法,既然大家喝的水里面都含氟量高,那么我们推出一个降氟牛奶是不是会有市场?然后,就跟北京食品工业研究所沟通,那边的专家说可以。

  于是,我又建议他们把它那个武帝台,改名叫乡谣牛奶,乡间的民谣的感觉,乡谣牛奶刚上市的时候并没有做广告,但第一天就卖出去两万袋。现在它差不多能跟大品牌在沧州三分天下了。它做了一个小池塘里的大鱼。

  通过这件事我们可以总结出一个经验:做策划,创意固然很重要,但关键还是找准问题的切入点,将事物的本质问题分析清楚了,做到这一点离创建品牌的距离也就不远了。

  100个策划方案中有99个会被否决

  记者:十几年来,您在广告业界一直是一个充满了激情和想象的风云人物,你的策划创意又是来自何处呢?

  叶茂中:我曾对人说过,我的创意是靠“脚”琢磨出来的。为什么我们的策划有很高的成功率,说白了,80%用脚,20%用脑。我不是很聪明的人,是属于那种埋头苦干型的人,多走、多看、多问,是我的习惯。现在做策划,理性的成分越来越大。我们展开工作的第一步是做营销诊断和市场调查。我要先花两三个月做调查,有时做个策划,企业都等疯了。

  我们50%的时间用来想方案,50%的时间用来选择方案,这就是策划。绞尽脑汁,终于有了方案,当几个、几十个甚至几百个方案摆在面前时,这时策划就是一场激烈的“思想斗争”。

  举个实例,我们做“海王银杏叶片”时就有过几个思想斗争。其一:海王银杏叶片“大做”还是“小做”?其二:“海王银可络”还是“海王银杏叶片”?其三:视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”?

  海王银杏叶片,是我们服务海王策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩,第三个能否更出彩,对我们项目组来讲确实是个挑战。战胜对手易,战胜自己不易。经过半年酝酿,终于确定:银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场;我们的广告表现必须震撼视听,我们的说法必须触动消费者的内心!

  “30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”创意也因此而生。除此之外,没有别的选择!100条创意最后只能保留1条,其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶,广告这职业就这么残酷!事实上有时作垫背的创意远远不止99条。

  “北极绒保暖内衣,地球人都知道”,“健康成就未来”,“关键时刻怎能感冒”等等都是在这样的“思想斗争”下迸出的思想火花。

品牌关键词:叶茂中   广告策划   广告词策划   广告语   广告创意

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