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最佳公益营销案例解析:蒙牛打造企业公民形象
2009-01-14 10:09  来源:第一财经日报  
【ICXO.com编者按】蒙牛经过半牛的公关修复,终于在2009年春节,通过“happy 牛 year”春节营销挽回损失。

    如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期,一个品牌如何被消费者关注,如何让消费者产生好感,乃至忠诚,是每个企业天生的使命。然而,在信息过剩的时代,面对信息无孔不入的环境,消费者是被动的,是懒惰的,也是自私的,传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,实施人性化的营销活动,让公益行为与营销活动捆绑,换句话说,就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事,让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公益营销”。

    公益营销是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,利用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。因此说,公益营销的前提条件是社会责任,而公益营销的基础则是公益活动。
   
    公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查,86%的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象,90%的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。
   
    蒙牛乳业正是抓住了这一关键点,从起步到发展壮大,每个成功的环节无不渗透着公益行为,正是蒙牛的公益行为,使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业,突破一个个竞争对手,一跃成为全国最强势的领军品牌,让“一头牛跑出了火箭的速度”,完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
    
    一开始就不同凡响
    
    1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候,不是马上宣传自己的产品,而是反过来关心内蒙古的城市发展,这是蒙牛精心做的捆绑插位,用公益的行为博得大众和社会的认可,令自己一出世就不同凡响。
   
    蒙牛深知一个企业的发展离不开社会发展的道理:企业在自身发展的同时,如果以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,会得到国家各级部门的支持,使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度,这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产,会让品牌产生更大的魅力。
   
    蒙牛老总牛根生曾经说过“不要看我们地方小,小地方的人不想则已,一想便是全国的大事”,且不看他是“小地方人还是大地方人”,仅凭借一句“想的便是全国的大事”,就足以证明蒙牛从起步便具有着公益基因了;也正是牛根生的公益意识,才打破常规,称呼自己的竞争对手为“队友”, 使得“质量就是生命,产品就是人品”的企业理念在每个员工心目中生根发芽,也就是说蒙牛从内到外、从起步到壮大,将公益行为遍布企业发展的每个角落。
   
    当然,公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业,公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在,触摸到产品的品质,让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起;公益营销很多企业都在用,但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处,蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”,可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来,即树立了品牌形象,又促进了产品销售,可谓名利双收。
    
    2001:赞助中国“申奥”成功——掷地有声

    
    “好风凭借力,送我上青云”,借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在“申奥”事件上,奥运会历来是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万,打响在全国市场的第一炮。
   
    蒙牛当时的想法是:既然要借公益活动提升品牌,就必须抢占最佳资源,做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌,可以最大限度的提升品牌价值;那么,何时捐款最好?捐得太早了吸引不了消费者的注意,捐得太晚则让别的品牌强占先机,可能前功尽弃;因此,经过慎重推敲,蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日,此时“奥组委”即将成立,并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天,正是万众瞩目,翘首以待的时候,蒙牛此时出招,可将传播效果最大化。
   
    古语说“师出有名”。蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由:内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营,在1999年蒙牛成立之初是一片荒地,是北京市西城区对口帮扶捐资100万元,启动了盛乐经济园区,可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的,蒙牛正是借助这个渊源,喊出了“北京援我100万,我助北京1000万!”的口号。滴水之恩,涌泉相报!蒙牛在这个时候捐款,让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。
   
    如果将公益行为的价值最大化,必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来,让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此,蒙牛打出了“一厘钱精神,千万元奉献”的旗帜,意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱,累计提取1000万元,分期分批捐给“奥组委”,这样,蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起,让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献,即体现了消费者的个人价值,又升华了蒙牛品牌形象,可谓一箭双雕。
   
    2001年7月10日,距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天,蒙牛乳业豪迈地向世人宣布:北京申奥成功,蒙牛捐款1000万! 一时间,万人瞩目:蒙牛的势力如此之大!
   
    在信息发布之时,蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证。同时,向中国奥林匹克运动委员会致信,《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。早在2001年4月份,蒙牛已在深圳发动“万人签名”活动──“神州共申奥,鹏程大签名”, 7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动,自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。 2001年7月13日,北京“申奥”成功,呼和浩特人民政府向北京发出贺电,贺电强调了蒙牛的助奥承诺,第二天中央人民广播电台播发这一贺电。
   
    此后,蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上,做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间,“蒙牛旋风”席卷大江南北,“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差,在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个,一些人感动之余,还情真意切地给公司寄来了信件。自此,消费者更深入认识了蒙牛蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7月~12月蒙牛的销售额直线上升,是2000年同期销售额3倍还多!

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