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哪一个中国品牌可能成为中国企业的标杆?
2009-01-13 15:51  来源:中欧商业评论  
【ICXO.com编者按】最近几年我们接触了大量的中国企业,我们发现,中国企业家普遍不缺乏乏战创新精神和动力

    最近几年我们接触了大量的中国企业,我们发现,中国企业家普遍不缺乏乏战创新精神和动力,缺乏的是正确的标杆。
   
    J模式:错误的榜样
   
    谈到发展模式和战略,很多中国企业家都会提到日本和韩国的企业,例如三星、索尼、松下、LG,普遍把这些企业作为自己的标杆和榜样。放眼国内企业,无论是海尔、海信、TCL还是东风、一拖这样的企业都是典型的J模式企业:多元化发展、品牌延伸,几乎在所有的产品上都使用同一个品牌。
   
    这些被视为标杆的日本企业究竟经营状况如何呢?里斯主席的演讲当中已经用一些数据很有力的证明了结论,典型的J模式企业普遍赢利状况低下!里斯伙伴公司有一个研究数据:日本前100名企业的平均利润为1%,而美国前100家企业的平均利润为6%。1%是一个什么情况?把钱存到银行,利息的收入也超过这个比例。如果使用贷款,那么这些企业的利润仅仅是贷款利息的七分之一。我们也知道,日本政府对企业贷款采取了零利息的政策,因此这些企业尚可以艰难生存。但是日本企业不赚钱,这就直接造成了日本经济和股市长期低靡。
   
    那么学习效仿J模式的中国企业如何呢?老师如此,学生也不会好到哪里。和日本企业一样,这些中国企业普遍利润率很低,张瑞敏先生说海尔的利润薄得象刀片。我们从拥有海尔最优质资产的A股上市公司的年报来看,2006年海尔的利润率为1.6%,2007年为2.1%。其它的企业就更低,长虹亏损众所周知,TCL差点被退市,春兰已经被退市。
   
    有一个流行观点,说日本、韩国和中国同属东亚,在文化上比较接近,因此日韩企业与中国企业的共性更多,以至于有“东亚企业模式”的说法。这实际上是一个误区。日本韩国都是小国家,像我们刚才所说的,日本市场和韩国市场都是一个小市场,在小城镇上开店开的是杂货店。而中国则不同,中国和美国一样,是一个大市场。
   
    更重要的是,实际上日本经营良好、真正强大的企业,都不是典型的J模式的企业,例如日本汽车产业中的丰田、本田,它们得益于长期在美国市场发展,率先接受并引入了A模式的战略观念,例如,他们只集中在有限的行业——本田在摩托车与轿车,丰田则主要在轿车领域;他们重视对顾客心智的管理,普遍采取了多品牌战略——丰田推出的凌志现在已经是美国销量第一的高档车。从收益上来看,本田和丰田基本接近美国公司的平均水平,本田净收益率为5%左右,丰田则为6%左右。
   
    A模式:中国企业合适的标杆
   
    真正值得中国企业学习的是A模式,美国与中国虽然社会制度和文化差异较大,但是从市场的角度来看,二者最为接近。美国和中国都具有巨大的国内市场,对竞争具有专业和多样化的要求。大市场带来的效应是,每一个看似狭小的市场都有充分的需求和容量。
   
    此外,美国长期推崇和鼓励自由贸易,企业间竞争较为充分,可以说,美国是全球最好的市场竞争实验室,在这个实验室里产生的成果很少受到政府政策等不确定因素影响,体现了市场竞争的客观规律。
   
    从成果来看,A战略的成功,并不像日本、韩国那样局限于少数领域或少数企业,而是在各个领域都成功的创造了具有全球竞争力的品牌,从飞机、电脑、软件、互联网络到快餐、食品、饮料、快递、娱乐、日化用品等各个领域。
   
    典型的A模式企业普遍利润率较高,如前面我们所提到的,前100家美国公司的平均利润率是6%,是日本企业平均利润率的6倍。
   
    实际上,在中国企业正普遍以J模式作为模仿和学习对象的时候,日本企业自身已经开始反思,一些企业纷纷引入美式战略思想。例如索尼就破天荒的请了一个英国人斯丁格来做CEO。

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