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多品牌战略之魅与单一品牌战略之死
2009-01-13 14:51  来源:品牌中国网  作者:吴之
【ICXO.com编者按】多品牌战略只是企业品牌发展战略采取的一种战略,不是万能的战略,也不是无敌的战略。

    “奶粉事件”让国内处于乳业第一阵营,品牌价值曾高达150亿元的“三鹿”轰然倒塌。人们除了普遍关注“三鹿”公司从出事开始时的乏力迟钝的危机公关策略和企业质量安全控制问题的同时,还有一个问题让那些采取单一品牌战略的企业倒吸一口冷气——三鹿乳业的“三鹿”品牌婴幼儿奶粉出了问题,让整个“三鹿”品牌及企业毁于一旦,企业的单一品牌战略在危机四伏的时代是不是太危险了?

    其实企业采用品牌战略还是单一品牌战略是见仁见智的问题,就像老生常谈的“多员化好还是专业化好”的问题一样。单一品牌有世界顶尖成功的公司,如国际品牌PHILP、CANON及中国的海尔等。而采用品牌战略也有诸多如雷灌耳的品牌,除了“品牌”大王宝洁外还有很多食品企业。

    但是,如果从规避企业的品牌风险角度来分析,品牌战略的确比单一品牌要有抗风险能力和分散危机的作用。当然品牌战略不是只有这些内容的。

    品牌战略

    顾名思义,就是一个企业采用两个以上的品牌战略,就是给每一种产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统,或是给每一类产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统。这是区别与企业采取单一的一个品牌战略而言的。

    品牌战略如何实施

    品牌战略是企业发展到一定程度基础上才能实施的。从企业的产品结构、目标市场细分等策略上采取的。

    一、不同市场采取不同品牌。如果企业的一种产品分为高中抵挡那么可以采取品牌战略。面向高端市场实施高档品牌,面向中端市场实施中档品牌,面向低端市场实施低档品牌。企业针对不同市场的品牌投入的资源程度都不一样,其针对个市场的品牌对企业带来得收益也会不一样。比如在化妆品、汽车行业、零售行业就常用的。如大家知道的联华集团的高端百货店叫“世纪联华”,大型卖场叫“联华超市”,而布满街头巷尾的便利店叫“联华快客”,让消费者很容易就知道,哪家品牌的消费什么档次,提供什么品位的商品,很好的区分了市场,也占领了市场。

    不同品牌层次的品牌制定不同价格,从而在消费者的心目中建立“档次”的认知,从而满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求,这是品牌战略的核心手段之一。

    二、不同产品采取不同品牌。与同一产品采取不同品牌的形式不同的是,不同的产品也可以采取不同的品牌。从而区别和独立不同的产品带给消费者不同的感受,树立专业的产品专业的品牌,占据不同的消费群体。这个在食品行业是经常采用的。不同的产品针对不同的或同一个市场,它们以不同的定位横向、纵向、交叉式的覆盖了整个行业市场;同时,众多的品牌通过对于货架的有效占领,也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。
 
    比如蒙牛现在的品牌机构基本在以横向、纵向的格局在扩大市场空间,吸引更多市场。

    品牌战略的优点
  
    首先,有效降低危机风险。从抵御经营风险和遭遇危机的角度看,实施品牌战略能有效的避免“危机多米诺效应”导致的“一个遭全部遭”的境域。比如今年夏天可口可乐公司的“茶研工坊”茶饮料因为运作失误退出市场,而对可口可乐的市场后不会产生丝毫影响。
    
    二、提高企业市场竞争力。从竞争的角度看,品牌战略好比拥有多兵种的军队,不同的兵种对抗敌人的相应的军队而不牵扯其他的部队的力量和精力。不同的品牌能打击或抵抗不同的市场或竞品,减少企业以全部精力作出竞争对抗。

    三、提高企业市场占有率。蒙牛乳业从乳制品产业出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的乳制品,从含乳的食品、烘焙原料的乳粉、奶油、奶精等产品,到纯牛奶、花色奶、酸奶、冰淇淋及奶酪等,为满足不同目标市场上消费者(客户)的不同需求,通过给每一品牌进行准确市场定位,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的产品形成不同的品牌形象,通过不同的(或相同的)渠道走入市场,从而有效地占领各个细分市场,共同提高了企业产品的市场占有率。

    当然多品牌的营销都好的话,会为企业更多的利润。

    品牌战略注意点
  
    品牌战略只是企业品牌发展战略采取的一种战略,不是万能的战略,也不是无敌的战略。如果根据企业发展战略目标出发,需要采取品牌战略,也要注意以下几点。

    首先,企业要分析和考虑是否已经准备好多品牌管理的能力和水平。对企业来说,多品牌比统一品牌的管理难度要高得多,因为各品牌之间要实施严格的市场区分,针对不同的市场和消费者,具有鲜明的个性,且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场,形成产品线的整合力对外占领竞争者的市场,如果盲目的学习多实施品牌战略成功的企业贸然采用的话失败的几率会很大。
  
    其次,品牌战略具分散资源的风险,随着竞争难度的加大和消费者的挑剔,推广一个新品牌需要相当大的费用。而对于缺乏实力的企业来说,品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用,就很难实施品牌战略,就像经济条件有限情况下抚养一个孩子的成本要比抚养三个孩子的成本要小得多。这时不如“将所有的鸡蛋放在一个篮子里”,先集中资源,采用聚焦策略推广一个强势品牌。
  
    品牌战略可以用更多的品牌铺满更多的货架,能占领更多的细分市场,能有效降低企业抗风险几率和提高企业的抵抗力。但是也有提高资源分散和对企业管控、操作能力的考验。
    
    蒙古族有句谚语叫“看见山上的老虎奔跑,厩房里的毛驴踢断腿”。如果没有明确的企业发展战略方向和目标,不衡量和分析企业自身的资源、管理能力而轻易实施品牌战略是不明智的。

    吴之,西部营销经理人俱乐部常务理事,品牌咨询顾问、多家财经类媒体特约记者,7年营销实战经验,长期致力于服装、传媒、快速消费品等行业“地头蛇如何变强龙”的区域品牌发展研究;效力或服务的企业有:蒙牛乳业、宁夏红酒业、小肥羊连锁、金罗集团、北方奔驰、兆君羊绒、大同商业银行等。邮箱: menggubao@gmail.com MSN:wyz_555@126.com 

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 [品牌日报]

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