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三鹿倒地 股市跌破:品牌在中国到底该如何做?
2009-01-13 11:33    
【ICXO.com编者按】做品牌是一件非常美好的事情,但是品牌人需要有危机意识。我们需要时时观察我们周围的变化

    做品牌是一件非常美好的事情,但是品牌人需要有危机意识。我们需要时时观察我们周围的变化。譬如最近发生的两件大事,使得我们必须用新的理念来思考我们在新的时期如何做品牌,如何制定品牌战略。
   
    两件大事,一个是三鹿奶粉事件,一个是中国股市暴跌。一个行业里的龙头品牌,因“奶粉”变“毒粉”而在人们心目中的地位迅速降低。一个高昂着头的中国股市从6000点、4000点、3000点、到今天跌破2000点,如此巨变,叫人如何坚定对市场的信心。
   
    品牌是什么?对于消费者来说,品牌就是信用,就是诚信,就是承诺。三鹿事件、股市暴跌从这一角度来说,就是一种失信于民的表现。在中国的信用体系建设中,最关注两个行业,一个是关系到广大老百姓切身利益的食品行业,另一个是金融行业。而这两大事件的出现不能不说会使信用体系建设者们立于一个尴尬的位置。
   
    可以说中国股市的暴跌并不等于中国金融行业的危机来到,但在欧美等地正爆发着的金融危机是否会影响已经越来越世界化的中国市场呢?这点我们不得而知,但是可以一说的是,美国的次级贷危机就已使13家美国银行倒闭,接下来会怎样?我们知道,继美国雷曼兄弟申请破产保护后,美国国际集团(AIG)因岌岌可危而使得美联邦破例提供850亿美元紧急贷款,条件是美国政府持有AIG79.9%的股份。我们知道,银行就是贩卖信用的机构,如果贩卖信誉的机构都倒闭了,人们能在何处获得支撑信誉的依据?
   
    借欧美的金融危机我想谈的是我们的品牌战略问题。如果我们从今天开始重建品牌,就一定要高度重视品牌的诚信和信誉建设。因为诚信会成为我们未来做品牌的关键点。而关于这个关键点,重要的信息是,我们要更多的考虑我们的品牌环境了。我们可以想想为什么汶川地震没有使大家丧失信心,反而凝聚了大众的信心呢!这似乎可值得我们借鉴。从危机公关的角度来看,汶川地震凝聚了大家的信心得益于开放的媒体,因为他让大家有知情权。增强大家信心的本质在哪儿呢?本质在于人心,如三字经的头两句话一样“人之初,性本善”,因为人心是向善的,这体现为公益心、慈悲心、帮助他人的心。而这些人们内心珍藏的东西也就是我们做品牌所要挖掘的东西。对于想做品牌的企业家来说,就是不能仅仅局限在做品牌形象上下功夫,这种烟花似的效果不会使品牌走的很远,而要真正源于心,成于心。
   
    三鹿奶粉,股市大跌事件还应该引导我们对品牌战略的另一个思考,那就是注意力。在一个媒体时代、网络时代、信息大爆炸时代,所有的信息都将碎片化。对于企业,创新一个品牌,吸引目标消费者注意力的成本将是越来越高。现实中的例子是,汶川地震吸引了公众的大的注意力,而奥运会的召开,公众注意力转移到了奥运会上,而奥运会一闭幕,奥运会一夜之间就离我们远去了。在品牌世界里,汇源果汁被收购的事件引起了公众的大的注意力,各种声音会聚在一起。然而,媒体的文章还没收笔,三鹿奶粉事件又转移了公众注意力,聚焦了媒体注意力,而股市的再次跌破,公众注意力又转移了….
   
    也就是说,如果我们做品牌,企图单靠一件轰动事件来获得品牌认知度的提高,是个费力不讨好的事情(当然,我们的轰动事件决不是类似汇源、三鹿的“反响”),而是应该持续的面向目标客户,通过各种有效的手段在战略指导下来解决你沟通的效率问题。
   
    面对品牌建设的环境变化,我们很多企业准备明显还不够。他们往往是用老办法去解决面临的新问题,对于这样的情况我想我们首先要做的是转变思维或者说理念,站在更高的角度看待问题,解决问题,具体说就是一定要用新方法解决了企业品牌建设中的老问题。
   
    我想强调的是,现在的企业建设一定要把品牌战略放在一个高度。战略不是一句空话,它是紧紧锁定一个目标,紧紧和你的定位联系在一起,紧紧和你内心的信仰联系在一起,紧紧的和你的核心资源,核心能力联系在一起。而品牌战略在未来将是一个核心战略。我们做品牌战略不能忽视瞬间的环境变化,品牌战略不是一个纸面上的东西,而是你每天需要思考的东西。
   
    作者系CEO品牌管理有限公司首席架构师 杨曦沦,奥运品牌模式第一人。
   
    联系方式:010-64679388   Email:ceopaul@163.com

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