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有关品牌策划人叶茂中与马得草的同与不同
2009-01-12 18:39  来源:博锐管理在线  作者:郑志敏
【ICXO.com编者按】朋友之间都有些亲切的称呼,比如叶茂中先生被称之为这厮,而马得草先生则被称之为怂。

    朋友之间都有些亲切的称呼,比如叶茂中先生被称之为这厮,而马得草先生则被称之为怂。
   
    厮是叶茂中略有成就之后的自我谦称。古代干粗杂活的男性奴隶或小役才叫厮呢,可是叶茂中就这么在字里行间、堂而皇之的自我称呼了,你奈何得了他吗?显然是搞不动的,更何况早在二OO二年刀郎同志尚未将一场雪下遍大江南北的时候,我就得意于叶茂中的指点,对市场研究之学问有了系统的提升,只是这厮真的让人钦佩,仰慕之情,地球人都知道。
   
    而马得草这怂就有嚼头了。所谓之怂,就是鼓动别人去做某事,比对马得草先生策划生涯,还真是合适得让知情人认定原配,这怂的称呼还真是配得起马得草
   
    言归正传,马得草叶茂中相同与不同,其实正在与厮与怂之间。
   
    说相同,是他们体现在事业中的价值观和事业心真的很相同。
   
    一、 没有创意就让他死去吧
   
    从叶茂中最早的春兰空调广告来说,我不知这厮当时是怎么想的,怎么就敢在二十年前玩得这么离群,其实这就是出位,叶茂中自已回忆来说,那时年轻气盛,根本就是硬着头皮来上这广告,但正是强调了广告的记忆点是一杆九球入袋,所以受众记住了春兰,广告界记住了这则广告,在一番记忆的讨论当中,业界记住了有一个叫做叶茂中的年轻人,而这笔财富对叶茂中来说,注入了成功的勇气和继往开来的信心。
   
    时至今日,凡是能耳能熟详的电视广告,只要觉得眼前一亮、有新意者,大家可以先四处寻问一下,是老叶做的吗?答曰:然也。这似乎又成了地球人都知道的事实,这厮,赞!
   
    马得草做为策划前辈,自然也不甘落后。当年从浙江与老叶一起做完宝洁的农村推广活动之后,一卷行囊来了西北,在一块豪迈而朴实的土地上玩起了策划。当时做为某公司首席策划师,每一言一语都惜金的可以,但每每一开口,都怂人的很。
   
    当时听马得草讲课,说过程营销,就听这词便是创新,那可是在二十世纪的事情啊。很多人连GMP都不知是何物,可这怂居然就横向到了营销上。过了十来年,听到各个企业都在苦心钻研《细节决定成败》的时候,那些提早受益于马得草过程营销的企业已牢牢的抢占了行业市场的头把交椅。
   
    在此的案例无须举例过多,其实无论对广告创意还是策划引爆来说,共同点就在于创新本身,而能够成就创新成为事实的内在根本是两位大师的坚定与坚持,所以我们看到了他们的光环和自信,可是我们为什么就不能够呢?!

    二、 不要试图替代狗叫,因为你没有狗叫的专业
   
    这是叶茂中的名句,初听到,我差点拍坏办公室的桌子。太经典了。
   
    事情是这样的,有一客户对策划的事情指手划脚不说,甚至都要取代策划师、比策划还专业的样子,这样的客户,相信同道之中都见过不少。所以在业内有人把这比喻成强奸。比如象我也有同样的认知,一次提案,对方董事长千呼万唤始得见,我本身就很不爽,听说这老先生是攻关去了,刚从麻将桌上下来,然后听我讲品牌的规划和定位。其实我知道他是感兴趣的,可人家就是深沉,三棒子打不出一个屁来。讲述完了我的营销思想,人家恍然大悟状,好,很好!这个方案对我们很有益,这样,先支个桌子,大家整点然后继续加强沟通,我政府还有点事,就不陪了。日,这是啥事?!饭当然是不能吃的,客套一番离开。然后这位老董就没有声音,一年后,我在一些媒体发现了我做的创意和核心传播语,但所有权却不是我的。我笑称这是被强奸的资本,但更加心痛的是一个系统、整合的方案被不专业的人断章取义了,这种不系统、不连贯的营销执行对企业品牌建设的不彻底、不到位是我所不想看到的,后来,市场也证明了这一点。
   
    相信叶茂中说出这句经典的狗叫比喻的时候,心也是很痛的。对客户来说,要相信你选择的策划人,因为他们在这个行业中过的桥比你走过的路还多,企业花了钱请专家来做营销策划的事,你干嘛还要跑到厨房里做菜呢?
   
    对这一点马得草更是深有体会,有时候痛心疾首的样子真让人感到可怜。一次我跟马得草提起一本乔治.路易斯著的《蔚蓝诡计》,说起路易斯去卖他的广告创意,客户对创意想方设法的提一些不着边际的事情进行阻碍,但就是不提这创意不行,当然也不说行。路易斯可是当时西方广告界的疯子,这哪里受得了,当时他学了日本人的坚忍,又运用了中国人道家的平和心态,但忍无可忍。只见路易斯一把抓过他的创意广告,一纵身跳到二十八楼的窗户上,推开窗,探出身子,大喊到:你做好你的饼干,让我来做你的广告!
   
    马得草当时就心有体会的笑了,然后悠悠的说,要是老叶听到这事,一定会说:不要试图替代狗叫,因为你没有狗叫的专业。
   
    因为广告创意也好,营销策划也好,这一知识领域涉及的的方方面面太多了,心理学、营销学、广告学、传播学、行为学、哲学、语言学、历史学等等等等,再加之市场实践最终才能炼就一个合格的行销大师。其中的深浅岂是非专业人士所能触而就知的。
   
    所以对叶、马两位先生来说,不得不为自己的专业进行本不该的外在包装。
    
    深有体会且感到两位先生其实都挺无奈的,这就是专家必须摒弃一些真诚的东西,必须要摆谱!
   
    俗话说人是逼出来的!当你一腔真诚的为企业着想做厮的时候,人家却不把你当回事,认为你在巴结买方。正如我们刚接触的一个客户,一番好意为企业着想,历时三个月免费为他们提点子拿方案不说,都身体力行的在为企业服务了,可人家还是认为你在巴结他,最后说:各位老师,你们要为买方着想,要知道,我是买方!这不就是在操蛋嘛!

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