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资深策划人叶茂中把自己做成品牌的营销秘密
2009-01-12 14:36  来源:财富时报  作者:杨小洁
【ICXO.com编者按】拥挤的车厢中我坐在皮箱上,听着人们用时下流行的广告语相互打趣,也被感染地快乐起来

  “这回在北京吃了一顿真功夫。”“真功夫是啥啊?”“哎呀,这你都不知道啊,新开的中国快餐店,蒸品餐厅,中国功夫嘛。地球人都知道,你咋不知道呢?”

  “差点没有赶上,北京的交通真是堵得厉害,哎呀,我呜呜跑啊。差点累死。到了还得帮你们扛行李。”“男人就应该对自己狠一点!给我们扛行李是我们给你机会让你能对自己狠一点。哈哈……”

  拥挤的车厢中我坐在皮箱上,听着人们用时下流行的广告语相互打趣,也被感染地快乐起来。

  这使我想到了一个人,老百姓经常用他创意的广告语开玩笑,却并不熟悉他,但是企业营销策划界的人对他却不会陌生。他,1968年5月31日出生,江苏人;叶茂中营销策划机构董事长、南京理工大学工商管理硕士研究生导师;1997年中国最佳菅销策划案例策划金奖获得者,中国十大策划人之一;1998年中国十大营销经典案例策划奖获得者;2000年中国企业十大著名策划案例奖获得者,中国企业十大策划家之一;2003年入选中国十大广告公司经理人。擅长企业的营销策划和品牌整合设计,在实践中形成自己的理论和动作体系,为上百家企业进行整合营销传播策划,以准确的定位手段和表现手法屡屡为企业创造佳绩。他就是业界被称为“鬼才”的叶茂中。以上人等提到的,人们耳熟能详的广告语和产品都是经由他的公司策划并实施传播的。

  提起鬼才这个称号,我想起了一个小故事,有位著名小提琴演奏家在一次演出结束后对朋友抱怨,“我从7岁开始练琴,每天练习十几个小时,而那些记者们竟然叫我‘天才’!”天才的含义多的是上天赋予的能力,小提琴演奏家觉得记者们否认了他的勤奋,他认为自己的成绩更多是来源于勤奋,而鬼才很大程度上也有这样的问题,总是因为一些未知的赋予而造就了一个什么人。看看叶茂中本人怎么说,“我的每次策划,每次咨询,每个创意都要做的对得起企业。拿人钱财与人‘消灾’,这个是根本原则。”

  有这样的传说,叶茂中会因为想不出好的创意狠抽自己耳光,或者绝食。会因为下属的前期调研不到位,整个的推翻重新来做,自己做,并因此不眠不休,会因为某个广告效果先期的预期是上升120%,而因为真实效果上升78%而心意难平,直接的结果是他愤怒地把桌子上的东西扔一地。间接的结果是再来一次重新认识、修正,再来,直到达到预期或者超出预期。

  很显然,叶茂中的个人性格有偏执的一面,他总是固执地认为有缘分才可以合作,既然合作了就要对得起这个缘分,而且总是偏执到认为,叶茂中一定要做到承诺的额度,没有达成就一定是失败的。他对于失败的定义几乎要了自己的命。“有两年,我需要吃药镇定心神,那时侯我常常会有自杀的想法。我怕负担不了别人的希望和期待。”

  业界都知道叶茂中推崇狼的精神,团队协作,做事拼命,剑走偏锋,崇尚高销售额,事实证明,他是成功的,回顾叶茂中策划的所有案例,对照中国本土营销咨询策划的发展,他是浓墨重彩的一笔,当年国内营销策划还处于出“点子”的时候,他已经为中国的营销咨询和策划传播开启了一扇大门,写出了影响整整一代人的《广告人手记》(1996年),《转身看策划》(1999年)。

  “我们接手之后,会做详细的调研,根据产品特性进行创意,成案后的评估也很关键。当然这是指传播,至于营销流程再造,如果交给我们了,我们也会根据我们对于企业的了解进行分析并且进行相关再造,这个周期往往很长,因为了解一个企业整体的运作和问题的解决不是几个月就可以完成的。”叶茂中的很多操作方式成为后来者模仿的圭臬,可以这样说,他很大程度上他推动了中国本土营销咨询策划传播的发展。

  某次,他说,“我不是叶茂中。”这句话我赞成,“叶茂中”这个符号已经不仅仅是一个男人的名字,他代表着一个公司,一个品牌,一种工作态度,代表着快速的品牌定位能力,代表着高销售额的利润回报,代表着营销机构对于企业的服务质量。他是一个标志,他标志着中国营销策划的发展历程。他是一个证明,证明本土策划机构经过发展已经逐渐成熟。

  “要懂得分享。”这是叶茂中常说的话,他近年来亲手操作的策划案例和研究成果均汇集成册,2006年初,叶茂中的两本新书:《叶茂中策划?做卷》已经出版上市,《叶茂中策划?想卷》也即将与读者见面。想卷主要介绍叶茂中营销策划理论,而做卷是以案例分析为主,以近距离的角度解析近年来叶茂中策划机构接手的案例。基本上叶氏理论的成功要诀都涵盖在这两本书中。

  有句话说得好,“大多数人是因为看见才相信,只有少数人是因为相信而看得见”,我想叶茂中会做的更好。不仅是因为我们看见了,还因为我们相信他。 

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