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拒绝世界顶级男装品牌杰尼亚中国制造的困惑
2009-01-12 14:23  来源:《第一财经周刊》  作者:商勤硕
【ICXO.com编者按】就在杰尼亚盘算合资品牌扩张计划的时候,更多奢侈品牌仍在一个哈姆雷特式的问题上纠结…

  退一步,是价格优势的丧失;进一步,是高贵血统的稀释。该和中国制造保持怎样的距离,成为了杰尼亚反复掂量的命题。

  中国人竟然不接受在中国制造的奢侈品,这让Giorgio Delpiano感到很困惑。他是杰尼亚(Ermenegildo Zegna)公司常务董事、全球战略联盟CEO。

  “中国产的杰尼亚在中国市场的接受程度竟然比欧美市场还要低,既有意大利的设计,又能支持本土制造,价格也更加合理,我不明白问题出在哪里。”他说。

  事实上,他应该知道,他所供职的这家意大利顶级男装品牌售卖的不仅仅是设计、质地和工艺,还意味着品味和身份。

  一个广为流传的故事是,定制一套手工杰尼亚全球限量版西服需要13万元人民币。工匠们精纺的是12到13微米的羊毛,制成品用肉眼看来甚至比丝绸还要细密。面料对气候有要求,需要远赴瑞士加工。意大利顶级技师量体裁制,就连纽扣都是兽类最坚硬的角质做成的。整个制作流程长达50天。

  家业百年,意大利小镇上的祖孙三代都为自己做手工,则是杰尼亚时常提及的文化部分。美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯等都曾在公开场合以杰尼亚示人,这是能够吸引媒体的轶事。

  杰尼亚就这样与“高贵”扯上了关系,和杰尼亚合资成立了夏梦·意杰服饰有限公司的温州商人陈孝祥说:“在中国40%到50%的顾客购买杰尼亚西装是为了当作礼物送人。”

  在中国的新富阶层的概念中,要表现自己非凡的品味与身份,“意大利原产”和“杰尼亚”两个符号缺一不可。而“中国制造”显然于这种品味和身份的表述有损无益—这四个字更容易让人想起廉价的鞋帽和内衣。《环球奢侈品报告》2007年的统计显示,86%的中国顾客会因为奢侈品牌标有“Made In China”的字样而不愿继续购买。

  这让那些意图在中国寻找代工厂的奢侈品牌们不得不小心从事。自由撰稿人、服装业观察人士锐泓说,不少奢侈品牌对在中国代工的事情讳莫如深,可实际上它们的成衣不少是从东莞和温州一些戒备森严的车间里诞生的。这些车间的工人不能和外界擅自联系,商标数量更是每天清点。法国奢侈品牌爱马仕全球总裁Patrick Thomas接受《第一财经周刊》采访时干脆表示,绝对不可能把生产环节放到中国来。

  但是诱惑又是如此巨大。“光是人工的费用,意大利就是中国的20倍,作为一家趋利企业来说,选择中国生产是再正常不过的事情。”锐泓说。

  杰尼亚的胆子更大一些。事实上,无论在中国开店,还是在中国采购,杰尼亚都算是较早就开始“吃螃蟹”的品牌。

  1980年代,杰尼亚为寻找全球最好的山羊绒和丝绸来到中国,没想到此行的最大收获是发现了中国市场的潜力。1991年,杰尼亚在北京王府井(19.52,0.32,1.67%,吧)饭店开出了第一家专卖店。在那个时代,中国人心中的奢侈品牌还是Pierre Cardin(皮尔·卡丹)、Crocodile(鳄鱼)。杰尼亚几乎成了天外来客, 8000元外汇券一套的杰尼亚西装,几乎等于一个中国普通工人三年的全部收入。

  但这家店的开设显然选对了时间,对于中国市场,杰尼亚就此拥有了让同业者艳羡的敏感触觉,这让杰尼亚成为在中国销量最大的顶级男装品牌之一。2007年底,杰尼亚在中国内地拥有了近60家门店,整体销售收入大涨了38%,包括港、澳、台在内的中国市场逐渐超越日本成为杰尼亚全球第二大市场。

  随着对中国制造能力的逐步了解,2002年杰尼亚开始尝试在东南沿海采购一些休闲类产品。此时中国舆论也开始关注奢侈品里的中国制造。Burberry、Coach等品牌公开在中国设厂一度成为业内瞩目的新闻,随后,Armani、Chanel等品牌也卷了进来。它们所激起的争议,仍是“高贵”和“廉价”两种理念的奇异连接。

  对此,Delpiano认为,像T恤这类产品,中国的设计、制造、服务在世界上首屈一指。“杰尼亚如果不在中国采购,就会丧失市场竞争力。”他举例说,Gucci没有在这类产品上选择中国制造,直接导致其T恤等休闲类产品销量萎缩。

  事实上,以出售面料起家的杰尼亚本身的制造实力也很雄厚,它自己在时装界拥有不少合作伙伴。一些重要的设计师品牌如Armani、Versace、Gucci等都会将部分产品交由杰尼亚代工,这让杰尼亚拥有了西班牙、罗马尼亚、墨西哥等遍布世界各地的代工厂。

  2003年,Delpiano来到中国,试图物色一个中国的合作伙伴。在探访了千余家工厂后,他看中了陈孝祥和他的夏蒙服饰有限公司,随即入股50%,在原夏蒙工厂的基础上重新改造,成立合资公司夏梦·意杰。“直到今年,我们代工的量仍占夏梦·意杰超过3亿元总销售额的60%。”夏梦·意杰市场销售总监陈建伟说。

  当夏梦·意杰迎来5周年庆的时候,杰尼亚方面已经没有了刚成立时的扭捏,不仅负责整个庆祝仪式的筹划组织,还让公司董事们站到了台上,任由合资品牌“借光”。

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