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终端提升品牌策略:客户体验最为关键
2009-01-11 15:26  来源:博锐管理在线  作者:吴仁超
【ICXO.com编者按】近二十年来,世界品牌经营的一个转折性的重大事件,是销售终端的意义发生了意味深长的变化

  近二十年来,世界品牌经营的一个转折性的重大事件,是销售终端的意义发生了意味深长的变化,因而引起一场被我成为“品牌的终端革命”。据我看来,这场销售终端的“革命”大约表现在以下几个方面:

  1、打破了终端的“销售”概念制约。终端在销售之外的传播意义得到了充分的重视与发掘。现在的终端价值,不但是销售与传播并举,而且逐渐在向传播倾斜。如加璐婴童生活空间即是加璐婴童家具的销售阵地,也是加璐家居展示公司形象,传播品牌的平台。

  2、打破了传统终端传播的POP内涵框架。终端是传播不再停留于立牌、单页、灯箱、展台等个别的售点广告范畴,而是营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等等全方位感知的整体品牌传播环境。这个由陈列、色彩、音乐与实物组成的品牌体验小世界,自然而然地最终促成消费者购买欲望与行为的完成。如ONLY专卖店在陈列、色彩搭配、音乐等组成上使品牌特征非常突出。

  3、打破了终端的个别化建设的一般方式,实现了品牌终端的网络化整体形象构建。当一个又一个品牌的销售点被统一的理念、风格与设计呈现为高度一致的终端网络时,消费者深刻的品牌体验与广泛的品牌再认就奇妙地整合起来,形成1+1大于2的品牌印象。如星巴克企业文化与终端的完美结合有效促进品牌传播。因此,今天的终端,不仅是品牌利润的主要来源之处,更是品牌塑造与推广的重要手段。

  这一变化,对于广告的概念、方式与意义的冲击之大,怎么评价也不会过分。一个无可辩驳的趋势,是大量的广告大客户正大把大把地从传统媒体中抽钱出来,转而投向终端,投向网络,投向活动。而当我们认识到这样一场革命已无可回避时,新的机遇其实不仅属于品牌,也已呈现于广告之前。

  目前上海零售业处于顶级国际品牌(如:LV、GUCCL等)和连锁主流品牌(如:ONLY、真维斯等)两极化的状态,缺乏个性、选择、新刺激。在上海,有这样一群人:他们有着高消费能力、高口味和内涵,他们的心态永远年轻,他们追求时尚和个性,但他们在上海找不到适合自己的商场。因此,定位为“个性时尚新国度”的无限度商场应运而生。

  无限度是个性与时尚的新国度,欢迎所有有创意和个性的创造者、领导者、支持者。在这个新国度中,是时尚的革命,是个性的革命,更是真我的革命;在这个新国度中,每个人都发自内心地呐喊:以真我发誓,我创我国度。

  目前中国的经济尚处于服务性经济,而国外先进国家已率先进入了体验型经济,所以我们引入“体验”经济概念。在无限度中,不仅有传统商场的体验,更是“个性时尚”的体验。比如:传统商场的区域划分是以价位的中高低档进行区隔,而在无限度是以不同的鲜明个性进行分区划分。消费者根据自己的性格特征,进入相对应的分区,即可选择到符合自己个性的商品。“浪漫、缤纷、个性、休闲等”体验可以满足目标消费群从15-60岁不同年龄层次人的需求。

品牌关键词:品牌终端   终端提升   品牌提升   客户体验   品牌策略

 [品牌日报]

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