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品牌技术创新与品牌资产溢价的博弈艺术
2009-01-10 14:52  来源:博锐管理在线  作者:博锋
【ICXO.com编者按】销售溢价是一个具体的品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那一部分差价。

    品牌溢价是摆在中国制造企业面前一个十分庄重的问题。
   
    每一个企业都奢望品牌溢价,但品牌溢价对一些企业是镜中花、水中月,可望而不可及;而对一些企业则是指手可拈的兰花。
   
    品牌溢价是指一个特定的品牌商品,销售价格高出其品类销售基价的那一部分。这部分比率越高,则这个品类商品获利越大,品牌竞争力越强。溢价是跨国公司董事会报告中通常使用的经营量化指标。
   
    销售溢价是一个具体的品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那一部分差价。计算品类基准价格的方法很多,极品策略品牌营销策划机构计算基价的算法是将行业前20名的企业的销售均价之和计算的单位销售额。
   
    品牌可产生较大销售溢价。在极品策略品牌营销策划机构的统计数据中,“品牌溢价”主导的企业产品销售溢价率一般比价格驱动的产品要高出23%以上。
   
    品牌溢价品牌创新而产生,品牌的创新与溢价关系十分微妙。品牌创新又分品牌价值的创新和品牌商品的创新两大范畴。
   
    品牌价值创新是由品牌“稀缺价值”建立和品牌“稀缺价值”激活两项工程组成。个中道理另文详叙,这里先谈品牌商品的技术创新。
   
    品牌商品技术的创新又分两类,一类是全新技术的研发和导入;另一类是对现有成熟技术的整合与复制。
   
    一、品牌创新溢价
   
    理论上看,技术创新的产品可以带来较高的品牌溢价,尤其是一个新兴品类崛起的时候,因为新技术开创的品类会给消费者带来较大的消费价值,同时也给品牌企业以新的成长空间,这个阶段对手进入不多,竞争不充分,可获得较高溢价。这种例子在家电业比比皆是。
   
    帅康1993年首开深型吸油烟机先河,掀起了行业的第一次技术革命,2003年,帅康大胆自我否定,又领中国芯欧式机和免拆洗烟机行业之先,多年创新之路成就创康中国厨卫第一品牌。帅康连续十年来市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖率三项指标名列全国同行第一。
   
    艾美特在全球首创塔式气流扇,颠覆了传统意义上的风扇。艾美特塔扇,出口欧美近百个国家,每台创汇120美元,超过了一台空调的价值。电风扇是在中国流行了八十多年的传统产品,艾美特为什么会创造如此溢价,答案只有一个:基于完美的创新。
   
    奥普浴霸也是中国小家电产业中惟一的品类开创者和代表品类符号的品牌。奥普在浴霸产品和集成吊顶产业通过十五年的持续创新,在品类中一枝独秀,无论市场占有率还是品牌溢价率都超越所有对手50%以上。
   
    同益空凋开创了空气能热泵产品,目前己成为空气能热泵产品的“品牌符号”。
   
    神州因为研发中国笫一台安全型燃气热水器、开创了燃气热水器产业,以及历年研制多项世界大型运动会火炬制造,成长为高贵血统品牌。
   
    樱奇也因开创了双层箱体吸油烟机而一度跻身吸油烟机品牌三甲之列,荣获中国驰名商标,至今仍位居中国高端吸油烟机阵营。
   
    ……
   
    这种溢价是上天对这些具有企业精神的企业最合理的回报。
        
    二、技术的创新和溢价是一种辨证关系
   
    技术创新虽然创造了价值成长的巨大空间,但创新的技术转化为商品还有两个物化过程:
   
    一是实体物化,即应用到产品中去,获得产业技术和标准的认可。
   
    二是价值认同,即这种创新技术产品要被消费者认可,从消费者心灵认知它的价值。

    做到第一步不难。“中国制造”已名扬天下,什么产品都难不倒中国的能工巧匠。
   
    做到第二步相对较难。绝大多数的消费者对具体一个品类的专业知识知之甚少,而消费心理又让所有的人对一种新技术,尤其要支付不菲价格的产品持怀疑、抗拒、审视的态度,这种被“物化”的过程有时很漫长,令企业支付不起这种“等待成本”。
   
    在商品短缺年代,这种“物化”过程相对会短一些;但在商品丰裕年代,这个过程则相对较长,因为可替代的商品太多。
   
    缩短这种“物化成本”最好的路径是拥有一个介质,那就是品牌。

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