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品牌整合:为了企业未来生存的不得不为之
2009-01-08 17:35  来源:博锐管理在线  作者:邓正红
【ICXO.com编者按】斯隆果敢地通过整合,将旗下数十个汽车品牌按档次划分,以“每一个市场只有一个品牌”的原则

    在扩大国内销售的同时,中国石化长城润滑油进一步瞄准国际大市场。由于“长城”多个产品通过戴姆勒·克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、康明斯等世界著名汽车制造商的技术认证,更有大量油品成为中国一汽、东风、上海通用、上海大众、宝钢等大型集团公司的首选专用润滑油。所以2004年中国石化长城润滑油进一步拓展东南亚和欧洲等市场。2004年7月26日,中国石化位于香港坚尼地道9L和麦当劳道的两座加油站开业,长城牌系列润滑油产品和其他石化系统产品一道亮相中国石化香港加油站,使中国石化长城润滑油继成功开发香港公交市场之后,正式进入了香港零售市场,进一步加强了国际竞争力。
   
    近年来,“长城”在上海、茂名、重庆、武汉等地,陆续增加了“客户服务中心分部”,在保持服务的一致性和专业化的同时,形成全国客户服务网。“客服中心”还与联想集团合作,以互联网先进的呼叫系统CTI软件和专门的信息管理技术,以极短的响应时间、极高的工作效率、通俗易懂的专业答疑,展现出鲜明的“长城客服”特色,成为国内最具知识权威性、技术支持力量最强的专业客户服务中心之一。 完善的“常见问题知识库”,储存着数千条常见知识题,和方便快捷的服务,使八成以上的电话咨询,拨入后立即就可得到规范标准的解答。 装备先进的客户服务中心,还担负着为长城润滑油的科研、生产、销售提供市场信息的职责,并在拓展市场特别是OEM市场、海外市场以及为汽车行业和工矿、机械等其他用油行业,提供跨行业服务方面发挥着重大的作用。 长城润滑油进入了汽车服务领域,长城润滑油有关人士表示:这是由“产品制造商”向“制造服务商”转变迈出的一大步;未来几年内,“长城”将搭建一个以汽车养护中心为基本构架,倡导“以养代修”服务理念的销售平台。
    
    2004年润滑油公司邀请张艺谋指导拍摄广告片,表现出其品牌运作的超群之处,并通过在央视黄金时段购买广告时段,与澳亚卫视进行合作,进一步提高了长城润滑油的品牌影响力。“助力‘神五’,挑战南极”;“2008年北京奥运会正式用油”;“先进科技,引领中国动力”……——“SINOPEC”,这些广告传播用语,在中央电视台黄金时段,天天能听到这样的声音,伴随着的雄壮恢宏、激动人心的画面,“长城”润滑油,SINOPEC打造的中国名牌,通过央视播撒神州大地。 最新公布的世界润滑油15强排行显示,中国石化麾下的长城润滑油紧随壳牌、埃克森美孚、BP-嘉实多之后,成为世界第四;在世界品牌实验室WBL和世界经济论坛WEF共同评选的2004年《中国500最具价值品牌》中,中国石化长城润滑油的品牌价值位居第68位,是300位以内惟一的中国润滑油的品牌; 曾为两弹一星、神舟一号到神舟四号提供过高精度润滑产品的“长城”,2003年以最优质的润滑产品成功地把“神五”送入太空; 中国“雪龙号”南极科考船在第21次征程中,长城润滑油成为“独家专用油”;而此前“雪龙号”20次南极科考,使用的都是国外品牌的润滑油。这些无疑证明:SINOPEC的长城润滑油,已经具备与国外知名润滑油品牌同样的品质。2004年,长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油…… 2005年初,由《成功营销》杂志社与新生代市场监测机构联合发布的《中国2004品牌竞争力调查报告》显示,中国石化长城润滑油超过世界知名品牌美孚、壳牌,荣登“忠诚度”榜首;长城润滑油成为世界第二大汽车制造商日本丰田企业全球六大供应商之一。
   
    2005年,中国石化高度重视神六太空飞行并以此为契机增进与社会大众的沟通和互动,树立中国世界500强良好的企业形象。结合不同时期的社会关注热点,先后组织开展了以“相伴航天四十年、力助神舟再腾飞”以及“长城润滑油航天开放日”等主题公关活动;“心系神六、祝福航天”为主题的路演展示活动;“先进科技、护航神六”为主题的广告宣传活动以及“航天科技、品质保障”为主题市场推广活动,有效的传递了中国石化长城润滑油是中国航天事业40多年来唯一油品供应商,为中国的每一颗卫星、火箭、飞船提供了高品质的尖端润滑产品,以先进科技助力中国航天事业、以航天科技服务社会大众,打造润滑油精品的信息,有效地展示了中国石化世界500强的强大科技实力,树立了长城润滑油在消费者心目中的航天科技形象,使高科技、高品质、国际化的品牌形象得到了进一步强化。此次商业标杆的评审专家团指出,中国石化长城润滑油的神六营销不仅做到了与神六事件的紧密结合,更有效的挖掘了与神六价值结合点的深层次内涵,使长城润滑油在事件营销中达成了良好的品牌契合,堪称事件营销的典范。
   
    2006年6月16日,由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的2006年(第三届)世界品牌大会于在北京人民大会堂隆重召开,会上发布了《中国500最具价值品牌》排行榜。长城润滑油以85.03亿元的品牌价值排名第57位,与2005年相比,品牌价值提升3.27亿元,排名上升了2位,继续保持中国润滑油行业第一品牌的地位。中央电视台联合国家统计局举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”大型消费者调查,中国润滑油行业第一品牌长城润滑油众望所归成为“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”,并以97万多张的网络最高得票远远超过竞争对手高居润滑油行业榜首。早在2005年1月公布的第三方市场调查中,长城润滑油就以最高得分超越美孚、壳牌等国际品牌,荣登“中国车用润滑油市场消费者忠诚度”榜首,打破了消费者对国际品牌的盲目崇拜。随着消费者忠诚度和美誉度的逐步提升,长城润滑油已经成为了中国润滑油行业最具竞争实力的品牌,以长城润滑油为代表的中国润滑油品牌也已逐步具备了与国际润滑油品牌同台竞争的实力与地位。
   
    据统计,品牌整合之后,润滑油公司累计销售润滑油较去年同期增长近30%,其高端润滑油的销量更比去年同期增长100%以上。在6月份中国500最具价值品牌评比中,中国石化长城润滑油以69.33亿元(RMB)的品牌价值夺得润滑油行业第一,成为唯一进入百强行列的润滑油品牌。
   
    实施品牌战略5年来,SINOPEC“长城”已漂洋过海走向了美国、俄罗斯、伊朗、菲律宾、越南、香港等十几个国家和地区。长城产品市场份额从5%提高到12.15%,其中,高档润滑油达到全国高档油市场容量的30%以上,特种油或创新产品的市场份额高居全国之首,长城公司的经营业绩和品牌得到“产品链”上方方面面及竞争伙伴的钦敬。世界500强排名第三的埃克森公司亚太地区总裁在新加坡谈对长城润滑油的感受时说:长城润滑油近几年以这么高的速度开拓市场,在中国过去没有,在世界润滑油企业中也少见。
   
    品牌整合后,中国石化润滑油在国内确立了自己的领导地位。这种领导地位不仅仅体现在市场份额上,也深刻地体现在消费心理中。“长城”投身国家航天、军工事业所蕴含的民族情怀,以及中国石化在洋品牌加速进入中国市场的环境下果敢地挺身而出,大胆地进行品牌的整合,从而为“长城”赢得了本土消费者巨大的心理支持。而背靠中国石化强大的后盾,作为“财富500强”以及“亚洲最佳公司(《亚洲金融》)”在润滑油领域的旗舰品牌,“长城”将有足够的战略空间向世界顶尖润滑油品牌迈进。
   
    作者介绍: 邓正红先生:著名企业生存管理专家、中国软实力权威专家、企业未来生存管理思想创立者,运用企业未来生存管理思想独创邓正红企业软实力理论,填补国内企业软实力理论空白,引领企业软实力学术潮流,誉为企业软实力研究(中国)第一品牌。对企业文化和企业软实力本土化有着深入独到的观察、思考、实践和探索,具有丰富的企业文化再造和企业软实力实战经验,是中国企业文化理念派主流代表。首创以核心生存力为主导、以核心理念和核心生存为主轴、以未来生存战略为指引、融环境-资源-文化为一体、软实力和硬实力相结合、超越核心竞争力的企业未来生存管理思想,因其新颖性、通俗性和前瞻性而倍加瞩目,被誉为企业战略理论发展的新里程碑。根据企业未来生存管理思想,把握经济全球化、信息化、知识化、价值化、责任化趋势,围绕资源整合,提出了系统的企业软实力理论,依托企业未来生存战略,形成独特的企业软实力“金字塔”层级体系,即趋势预见、环境应变、资源整合、文化制导、价值创新,实现从软实力到企业软实力的落地和转化,全面、系统、精准地破解企业软实力密码,充满新思想新思维新思考,展示新方向新方略新方法。既发展了邓正红企业未来生存管理思想,又为中国本土企业提升软实力提供了理论依据和操作指引。已为众多中央国企、地方国企、民营企业、合资企业支招解难、释疑解惑。
   
    MSN:
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品牌关键词:品牌整合   企业生存   通用汽车   通用品牌   品牌阵线

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