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品牌塑造系统工程中品牌高效崛起的三个基础
2009-01-08 09:31  来源:博锐管理在线  作者:谢付亮
【ICXO.com编者按】本文将从三个基础的角度来分析品牌高效崛起的要素:施展开天辟地般的魄力,构建新品类

    品牌塑造是一个系统工程,不是一蹴而就,不可操之过急。但是,掌握一定的方法,我们可以凭借超低成本,推动品牌高效崛起。本文将从三个基础的角度来分析品牌高效崛起的要素:施展开天辟地般的魄力,构建新品类;实事求是,将企业家视作品牌传播的重要媒体;精雕细琢地抓好落地工作,夯实“小根基”。
   
    基础一:开创新品类,力争赢在开端
   
    一个品牌要开创新品类,就要有开天辟地的大气魄和大决心。我们以山叶电动车的案例来阐释这一基础原则。
   
    竞争激烈的电动车行业要取得立竿见影的策划效果,就必须有盘古精神,有开天辟地的大气魄和大决心。针对电动车行业同质化现象严重的现状,电动车新品牌要开创新品类,就必须做其它电动车企业都没有做过的事情,重新树立一个标杆,重新建立一套游戏规则,然后在这套游戏规则中纵横捭阖,指点江山。运作山叶电动车品牌时,电动车行业正处在“每况愈下”的颓势之中,要在这种大势中提升业绩,领先于其它企业,就必须付出更大的努力,在起跑线上就应开始创新。
   
    要顺利开创新品类,我们必须具有开阔的视野,活跃的思维,学会融会贯通,综合运用各种资源。其一,必须“内外通吃”:不仅要熟知电动车行业实践经验和理论知识,也要具有其它行业的经验和理论,此外还必须掌握经济、人文、心理、地理、哲学等多方面的知识,要跳出电动车做电动车,能综合分析、活学活用、博采众长。其二,必须古今通用:“古今无定时,周为古则汉为今,汉为古则晋宋为今。”策划人要冲破古今藩篱,传承历史,从历史中吸取经验教训,从传统文化中挖掘品牌亮点;立足现状,从现实出发思考发展之策;展望未来,把握未来的发展趋向。其三,必须“土洋通彻”:智慧无界限,方法无国界,我们要跨越地域界线,借鉴中外成功经验,结合实际合理利用,既要有土方法,也要有洋策略,都要在实际运用时“大彻大悟”。
   
    那么,应如开创新品类呢?关键就是根据行业弊病和相关群体需求,重新切分市场。开创的新品类要达到五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快,才能有效开创新品类。我正是运用这五大标准协助山叶成功开创了新品类。
   
    其一,站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后,新品类仍然要有渠道基础,唯有如此,新品类才可能在市场上站得稳。例如,山叶从消费者的心理需求考虑,用“人文”进行品牌定位,使电动车具有人情味,能寄予多种感情寄托,使它成为“理想、事业、爱情、毅力、自由”等的代名词,根基十分稳固。
   
    其二,展得开。新品类必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,围绕新品类要能展得开,为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如,山叶电动车根据社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势,提出人文电动车这一新品类,然后围绕人文电动车这一新品类,在处理经销商关系时大胆创新,将经销商全部视为“事业元素”,获得了经销商的大力支持,影响了整个电动车行业。此外,山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状,全力展开“领养电动车孤儿”活动,掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”,感动了无数电动车用户。实际上,山叶这些活动都是“人文电动车”这一新品类的有效拓展,直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。
   
    其三,收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推动品牌的良性发展。例如,山叶所做的“收孤风暴”、“送智风暴”等系列活动都可以纳入“人文”的麾下,形散而神聚。
   
    其四,伸得远。这与“展得开”有点相似,但含义略有差异。伸得远是指,新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能“杀鸡取卵”,丝毫不顾品牌的中长期利益。例如,山叶“人文”定位,不只是从短期社会现状考虑,同时也考虑了社会发展的长期之势。
   
    其五,传得快。这一点很容易理解,一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的认知基础。山叶“人文电动车”以其独特的定位在未进行大规模品牌运作的条件下,单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然,一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播,企业的地面部队必须跟得上,否则必然是徒劳无功,空手而返。这一点值得企业注意。
   
    此后,山叶正是在成功开创人文电动车这一新品类的基础上,通过量身制定的一系“兵法”和“剑法”,以及山叶内部的改造运动、地面工作的大力配合,创造了山叶销售量迅猛上涨、逆风飞扬的行业奇迹:合作一个月后,山叶销量以每月增长60%的速度飙升,两个月后出现了每月100%的增长速度。四个月后,山叶从电动车行业的无名小卒转眼成了电动车“后战国时代”的骁勇黑马,名声远播,创下了电动车品牌崛起的速度之最。

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