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为什么有些品牌策划人希望品牌变成一个杂种
2009-01-08 09:29  来源:博锐管理在线  作者:邵怡丹
【ICXO.com编者按】看到此题你不必惊讶,品牌也不必鬼哭狼嚎。古今中外成功或失败、存在亦或消失的一切品牌

    看到此题,你不必惊讶,品牌也不必鬼哭狼嚎。古今中外,成功或失败、存在亦或消失的一切品牌,不论从品牌运作理念还是操作技巧看,无不证明品牌就是杂种。品牌怎么就成了杂种,又有何说辞?
   
    第一,品牌策划学原本就是一门杂交学科。品牌策划是一门复合性的交叉学科,需要策划人掌握营销学、品牌学、商品学、管理学、传播学、教育学、心理学等多门学科知识。所以真才实学的品牌策划人其实是一个通才,他能运用不同的思维方式,将单线思维转变为复合思维,将封闭思维转变为发散思维,将静态思维转变为动态思维,他能灵活转变多种思维、整合多种有利资源,创造出一个个商业奇迹。这需要策划人的头脑要装得下多种思想,不是“单纯”一种思想就能解决问题的。
   
    第二,品牌策划人要有“杂交”思维,要学会融会贯通,综合运用各种资源。其一,策划人必须“内外通吃”:不仅要熟知本行业实践经验和理论知识,也要具有其它行业的经验和理论,此外还必须掌握经济、人文、心理、地理、哲学等多方面的知识,要跳出品牌做品牌,能综合分析、活学活用、博采众长。其二,策划人必须古今通用:“古今无定时,周为古则汉为今,汉为古则晋宋为今。”策划人要冲破古今藩篱,传承历史,从历史中吸取经验教训,从传统文化中挖掘品牌亮点;立足现状,从现实出发思考发展之策;展望未来,把握未来的发展趋向。其三,策划人必须“土洋通彻”:智慧无界限,方法无国界,策划人做策划时要跨越地域界线,借鉴中外成功经验,结合实际合理利用,既要有土方法,也要有洋策略,都要在实际运用时“大彻大悟”。
   
    第三,从品牌操作技巧看,品牌是多个品牌“杂交”的产物。大多数品牌在操作时都借鉴了别品牌的成功经验和失败教训。把成功经验运用在自己的品牌运作上,不断仿效别人的操作手法或者在别人经验基础上不断更新改造,品牌的成功塑造很大成份是得益于别人的功劳,或者在别人的失败经验中吸取教训、得到启示、受到启发。星巴克、耐克、迪斯尼等知名品牌的成功操作手法一直以来都在被别的品牌借鉴和仿效。华海药业产业升级、品牌提升,成功通过美国FDA认证,也正是借鉴了“印度模式”。中国制药业要做强品牌,同样也需要借鉴“印度模式”:大部分企业先做普通原料药的生产,然后再转型做特色原料药,最后再拓展制剂生产领域,直至介入新药研发领域,上述环节,大部分都围绕着海外市场开展。通过国际化发展带动其从管理理念到生产、技术、市场结构的综合提升。“印度模式”只是华海药业借鉴的其中一种成功的品牌塑造手法,品牌的成功塑造并不只是学习一种模式、一个品牌就够了,它需要的是多种模式、多个品牌经验的借鉴,品牌就是它们的杂交产物。再如,当儿童家具的污染问题严峻,环保成为儿童家具业的热点问题,家具企业打造环保型家具强势品牌,保证儿童家具产品品质时,爱心城堡受富亚“喝涂料”证明环保的启示,上演了“吃家具”证明产品环保性能。“吃家具”与“喝涂料”在策划手腕上有异曲同工之妙,但又不是完全模仿。在借鉴别人策划手段时,企业必须有所创新,同时要结合自身需求与产品特点进行革新。
   
    其实品牌塑造的手法是相通的,品牌塑造就是不断发现和整合资源的过程。品牌塑造犹如打牌,牌一样,但每个玩家的玩法却不一样,同样的牌,可以有很多种出法。玩牌也是在整合资源,玩牌讲的是斗智斗勇,但同样也可以借鉴别人的玩法。只要是十拿九稳的玩法,为什么不借鉴呢?
   
    第四,一个品牌的成功塑造需要经过多方的“裁定”。其一是品牌策划人对品牌的定位与战略实施。如远卓团队把爱心城堡家具定位为中国本真儿童家具第一品牌,在战略实施时因“企”制宜,使企业实力由内而外的持续传递,包含企业的一切内外行动要素:企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。同时在事件炒作时,制造了“品牌之争”、“本超之争”、“吃家具”等多个炒作事件,火速提升了爱心城堡品牌形象。其二是企业的努力与配合。企业不仅要配合品牌策划人的战略,而且也应该在招商、广告、宣传、公关、销售、产品、管理等各方面全面提升。要实施全员品牌管理,领导人和员工皆是企业品牌的领导人和宣传者。其三是专业认证机构的认证。如冠以国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌等头衔,这对品牌提升也有一定的正面效应。其四是大众消费者对品牌的认可。品牌若赢得了大众的认可,便会产生品牌效应,使大众产生品牌忠诚度,使品牌附加值上升,同时也得到人们的口碑传播。品牌不是一个企业或个人的事情,它的产生和塑造都需要与另外事物有或多或少的联系,它需要多方的努力和认可。
   
    所以说,品牌就是杂种。品牌是不同人、不同物、不同经验、不同运作方法的巧妙结合。在未来的品牌塑造中,品牌将更“杂”,也将出现更多的杂交品牌。
   
    邵怡丹,远卓品牌机构总监助理,人性品牌策划专家,中国家具业资深顾问,邮箱:shaoyidan1815@163.com,电话:13967189800。

品牌关键词:品牌杂种   品牌策划人   品牌杂交   品牌思维   品牌塑造

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