新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 用户满意 设为首页 加入收藏
时尚消费品牌如何才能"雷"到挑剔的"90后"?
2009-01-07 17:41    
【ICXO.com编者按】李宁的品牌年轻化策略已实施了5年多,却一直缺乏一炮走红的创意

    简要内容:周小凡注视着街头的那些孩子,高发髻、齐刘海、拖着宽腿裤、挂着iPOD,他们旁若无人地嬉闹、亲吻,他们闪进咖啡馆和夜店,在都市的霓虹下面若桃花。”

  2008年圣诞,“七喜”(百事可乐旗下饮料品牌)在北京十所高校同时推出“激情校园圣诞夜”,除了晚会、圣诞树,更用七喜的标志性“绿色”狂扫了校园BBS。

  周小凡注视着街头的那些孩子,高发髻、齐刘海、拖着宽腿裤、挂着iPOD,他们旁若无人地嬉闹、亲吻,他们闪进咖啡馆和夜店,在都市的霓虹下面若桃花。

  27岁的周小凡或许觉得自己有些老了,不然,捕捉这群“90后”的灵魂为何如此之难。身为李宁公司的设计师,他一直想找到一个魔盒,捕获、再释放“90后”的消费能量。

  张杨是周小凡的一个研究对象。1990年出生的张杨2008年9月刚踏进大学的校园,他觉得自己很“90后”:比前辈们更自信——刚懂点人事,就赶上港澳回归,中国强大得好像五星红旗满世界飘扬;懂的更多——胎教时就听过刘德华,小学就拥有了电视、电脑、手机三大件;更有族群意识——喜欢网游和摇滚,在网上加入了好几个游戏群、摇滚群;更喜欢展现自己——即便学习紧张,他仍四处寻找“海选”机会,梦想成为K歌之王。

  “我是独一无二的,就该做点独一无二的事。前18年我还妥协于中国的教育制度,今后我会活得更个性、更自由。”张杨很爱谈论自己。

  此前,让周小凡和他的团队苦恼的是,李宁的品牌年轻化策略已实施了5年多,却一直缺乏一炮走红的创意。他也常研究经典的营销案例:它们无疑都抓住了年轻人某种独特、隐秘、容易被引导的情绪和意识。例如“动感地带”满足了年轻人的独立意识;iPod理解了年轻人对科技时尚的需求;百事可乐能一直挑战可口可乐则缘于它持续成功地理解了“青春”与“活力”。

  事实上,开始进入大学校园的“90后”消费群(他们可有两亿数量之巨)正在成为包括李宁、阿迪达斯、OPPO、百事可乐等在内的一批消费类公司的争夺对象。

  为了理解并满足“90后”的消费欲望,周小凡和他同事天天趴在网上、或在各种文化热点场所结识“年轻的朋友”。两年来,周小凡接触了不少张杨这样的“90后”。“他们有一些共性:自信、族群、享乐、成就、标新立异,且大多不想长大。”周小凡着手挖掘他们潜在的情绪和意识,并运用于设计。

  “90后”喜欢张扬、标新立异,他们便大胆运用鲜艳的色彩;“90后”对传统文化的再创新兴趣盎然,他们便接连推出雷锋鞋、越狱鞋等。虽然被击中的人逐渐扩大,但周小凡并没有就此满足,他还想孕育一个惊世骇俗的设计。

  另一家公司,一个叫蔡德的人也在面对他的“90后”课题。

  “我们的难题是让‘90后’喜欢一个自然销售能力不强的产品,要差异化、标新立异,这与我们以往擅长的产品设计和营销有很大不同。”蔡德告诉《中国企业家》。蔡2008年2月调任百事国际集团大中华区市场部副总裁后就铆足了劲要搞定“90后”。

  蔡要为两年来销售窘迫的多力多滋重新做营销。多力多滋在欧美也算大牌的休闲食品,自从2006年登陆中国后,就从没“飙”过,被乐事、奇多(百事食品旗下的另两个品牌)挤到了角落里。

  为了让“90后”喜欢上多力多滋,这个精瘦、干练的香港“70后”常常温习社会经济学,并运用国际化视野,把中国与欧美的“90后”作比较。“后者是纯粹的享乐主义,前者在享乐同时还有较强的成就欲望。他们既接受中国传统文化教育,又接触Hip-Pop、NBA、超女等新新文化,强调文化的整合和分享。”蔡认为。

  那么,多力多滋的“卖点”在哪?蔡德决定做更详细的市场调研。在北京、上海、广州等地的试吃活动中,消费者普遍反馈味道特别、口味浓烈、有咬劲,但偏硬。30岁以上的人大多吃不太习惯,90后年轻人还能接受。而这些年轻人表示,他们更喜欢多力多滋带有一定硬度的脆、爆炸感的脆。

  在蔡德一筹莫展时,周小凡已有了重大突破。

品牌关键词:品牌时尚   90后   年轻人   消费品牌   

[1] [2] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 品牌体验:涉及到售前售后的全方位终端
 是与顾客的深度沟通体验成就了高端品牌
 打造品牌的阶层符号:不同消费阶层格调
 人的生活价值观究竟是品牌的禁土还是乐
 大品牌的理想策略须上升到品牌溢价的高
 服务小问题不小视:瑕疵令人烦 品牌形
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: