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金融危机关头企业切勿走入品牌建设误区
2009-01-07 10:38  来源:中国营销传播网  
【ICXO.com编者按】来势汹汹的金融危机已使国内企业领略到了冬天的寒冷,专家表示,现在还不是最冷的时候

  来势汹汹的金融危机已使国内企业领略到了冬天的寒冷,不少行内专家纷纷表示,现在还不是最冷的时候。所以企业必须有充分的思想准备接受市场残酷的考验。修炼内功,塑造品牌成了很多企业的不二选择,等待时机厚积薄发。在现形势下,企业一方面考虑到品牌对于企业发展的重要性,另一方面却要考虑做品牌的高额开支。低成本做强品牌成了很多企业梦寐以求的策略,这段时间,谢付亮先生主讲的《一分钱做品牌》更受欢迎,不仅受到了宁波市经济委员会等政府部门的授课邀请,而且也得到了城市之窗等颇具实力的家具企业的内训邀请。《一分钱做品牌》得到了政府部门、企业家及行业人士的一致好评。

  《一分钱做品牌》正是告诉企业家如何运用低成本来高效塑造强势品牌,这对面对市场紧缩,资金吃紧现状的企业来说犹如及时雨。但是企业在运用低成本策略塑造品牌之前,还必须明白品牌塑造主要存在哪些误区。谢付亮先生在《一分钱做品牌》课程中也提及了不少品牌塑造的误区,在此我对这些误区进行简要阐释,与课程内容存有差异。

  误区一:先装修后建房,不做品牌战略

  现在有不少企业所谓的做品牌,或者停留在简单地做产品形象标识上,或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”,或者是追求短期销售业绩等等。很多企业根本不明白做品牌就是在做投资,导致把做品牌误解为做VI设计,结果很多工作都停留在视觉形象上,做一做企业宣传画册,做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这就犹如企业先装修后建房,想把房子装修得好看,可是房子还没建成,结果只是竹篮打水一场空。

  实际上,远卓品牌机构认为,做品牌就像我们建造房屋一样,要先做建筑规划,然后是结构设计,以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌,水泥选择哪个厂家,这显然会“乱了套”的。做品牌先做品牌规划,会使企业在塑造品牌时按步骤,有计划的有序进行,使走得每一步都在为品牌做加法。

  误区二:单靠男人就想生孩子

  从企业以往的宣传中,我们注意到企业往往只注重广告宣传,而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不合理分布使企业在品牌宣传上置于困境。企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告,品牌就能崛起,但单靠广告宣传还是“势单力薄”。广告确实非常重要,它能硬性把东西塞到你的耳朵里,迫使你的眼睛去看,但要让消费者心悦诚服,心甘情愿地接受你,还得花费更多的精力,想更多的创新策略,如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法就如单靠男人就想生孩子的想法一样。

  打造品牌犹如孕育孩子,它不可能是男性一方的事,女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中,父母双方都要尽责任,关爱肚中的胎儿,孩子出生后,养育孩子也是父母双方共同的事情。所以,孩子从出现到成长过程中,父母缺谁都不行。而品牌在推广过程中,仅靠广告也是不可取的。

  企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话:新闻是娘,广告是爹,新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。品牌不能没有娘,在做宣传过程中只做广告,不做新闻。塑造品牌的核心关键是做公关,而不是简简单单地做广告。同时,不管怎么做公关,创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此,远卓品牌机构认为,创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。好的新闻事件能为企业大大节省广告开支,起到低成本塑造品牌的作用。

  误区三:黄金做弓,面粉做箭

  很多企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境,花费巨额广告费做宣传,结果收效不大,甚至拖垮了企业。这就好比用万两黄金做了一只弓,但箭却是用面粉做的。弓再贵,但箭不实,仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度,如一盘散沙,根本不能射中目标,也不会给别人留下任何印记。

  很多企业都想通过一掷千金,而后一举成名,但这些广告费或没有找准对象,或出现费用漏洞,或内容软弱无力,而使大笔资金在不知不觉中溜走了。误请明星代言,以及企业在产品上市前不当的超前广告投入,在产品进入市场后过度的广告宣传,及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用给企业纯金打造了一只弓,但箭却是用面粉做的。弓再昂贵,再华丽,但没有尖锐、结实的箭,弓也便只能成为一种道具,“华而不实”注定没有用武之地。所以,远卓品牌机构认为,只有按照公司预算计划与既定目标,找准对象,选择广告内容,找到合适的表达方式,适当投放广告,才能使广告费有效利用。

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