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做品牌的人不可贸然实施产品品牌延伸战略
2009-01-07 09:47  来源:《营销学苑》  作者:汲剑磊
【ICXO.com编者按】品牌是一种独立的资源和资本,它是能够进行营运的,是可以实现价值增值,并为企业带来效益

    品牌是一种独立的资源和资本,它是能够进行营运的,是可以实现价值增值,并为企业带来无限的效益。正如可口可乐CEO所说:”即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬,它在第二天就能重新站立起来,因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元,这就是品牌的力量,是大火烧不掉的财富。”品牌是一种独立的资源和资本,它是能够进行营运的,是可以实现价值增值,并为企业带来无限的效益。正如可口可乐CEO所说:”即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬,它在第二天就能重新站立起来,因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元,这就是品牌的力量,是大火烧不掉的财富。”拥有一个知名的品牌就像拥有了一棵传说中的“摇钱树”,而对知名品牌的战略延伸就好像点石成金的“金手指”一般,具有化腐朽为神奇的力量。而今,宝马将品牌延伸到服饰领域;百事也开始做起了运动鞋;为了赢得更多的生意,”别克”将品牌延伸到低档轿车,开发”凯越”、”赛欧”等副品牌。中国的知名品牌如:娃哈哈将品牌延伸到纯净水、可乐等成人饮料市场和儿童服饰;海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品后,又进入了医药领域;金利来的品牌从领带延伸到男性西装、衬衫、皮带;联想从电脑领域扩展到手机领域等等。
   
    那么,品牌延伸真的有传说中的那么神奇,真的可以做到”一劳永逸”吗?
   
    作为一种经营战略,品牌延伸在20世纪初就得到广泛的应用。诞生在本世纪初的一些国际名牌,如”奔驰”、”沙驰”等,都曾采用过类似的策略。但是,作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。现在能见到的绝大多数品牌延伸战略方面的著作,都是20世纪80年代乃至90年代的产物。但迄今为止,国际营销学界对品牌延伸问题,如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸经济效益的度量等尚没有一个统一的理论体系。在颇具权威性的营销学词典《营销术语:概念、解释及其它》中,对品牌延伸的定义只有寥寥几行:“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上,目的是改变原有品牌或产品的形象,但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。”
   
    品牌延伸有狭义和广义之分。狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品之上的经营行为,这里新产品是指与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品之上,还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。这种“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化,改进的产品不再是一种具体的产品,而是一条产品线,在这条产品线上,单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处,又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上,企业营销实践中常用的是一个品牌在某一条产品线上进行移动的这种策略,也称为品牌的“产品线延伸”。
   
    国际经营管理实践已经证明,品牌延伸作为一种全新的营销策略,对于降低营销成本的经营风险、延长产品寿命周期具有非常重要的意义。品牌延伸是企业发展的重要手段,如果运用得当,会大幅度提高产品的竞争力和企业效益,并进一步促进品牌的升值。
   
    但未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸是十分危险的。品牌延伸风险的主要表现:
   
    1.可能导致品牌的个性淡化
   
    当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品,会使消费者晕头转向,该品牌特性就会被淡化。美国的美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路,并取得了13%的占有率,从而成为知名品牌。公司受到品牌延伸的诱惑,又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。
   
    2.可能引发品牌间的心理冲突
   
    品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾•里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。无独有偶,我国的三九集团以999胃泰创品牌打天下,取了不错的知名度和美誉度。但是999后来扩展到啤酒,消费者喝着999冰啤时,总是会感觉到有胃药的味道。但是从另一方面考虑,胃药是护胃,啤酒是伤胃,先喝啤酒,再喝胃药,这种负效应是显而易见的。
   
    3.可能造成品牌的资产贬值
   
    品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上,过渡的品牌延伸很容易破坏这种特性,从而损害原品牌的高品质形象,导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
   
    4.可能形成“跷跷板”现象

   
    当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”现象。
   
    来自国内营销实践第一线的信息也表明,品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力,大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业,通过品牌延伸迅速而稳健地壮大自己。海尔、乐百氏、娃哈哈、TCL、美的等都通过品牌延伸得到了迅猛发展,成为同业翘楚。但是,品牌延伸也并非一个任意而为的经营决策,企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸,理智权衡利弊得失,采取一些必要的措施来降低甚至避免品牌延伸的风险,以确保品牌延伸的成功。
   
    1.科学地评估其品牌实力
   
    搭便车,也要看车子的马力够不够,因此,品牌实力是品牌扩张的基础和前提。品牌延伸是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品,它是品牌实力的综合体现。一个品牌只有具备了足够的实力以后,才可以保证扩张的成功。尽管品牌延伸与品牌实力是相互推进的,但品牌延伸的起点应是品牌实力。所以,在进行品牌延伸之前,必须准确评估品牌资产价值。实施品牌延伸必须要求这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值不是很高,并且受到许多竞争对手强有力的挑战时,就急于进行品牌延伸,很容易给企业造成被动局面。
   
    2.充分考虑现有品牌的定位

   
    名牌的生命力就在于其鲜明的个性特征,品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征。因此在品牌扩张中必须进行准确的市场细分和再细分,以界定品牌的适用范围。“不求廉价、便利,只求富贵豪华”的口号,使劳斯莱斯轿车在竞争激烈的汽车市场拥有一席之地;”非可乐”的宣言,使美国七喜饮料畅销不衰。在品牌扩张中,借严格的市场细分,品牌个性化的强调,才能强化消费者的品牌优先效应。在多元化的市场上,企业应意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务,所以要进行市场细分,确定目标市场并进行品牌的具体定位。而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩张策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”,就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品;而“奔驰”汽车应该在中高档汽车市场上开发其产品。
   
    3.仔细研究市场竞争格局
   
    竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈,不存在强势的专业大品牌,那么就可以大胆地进行品牌延伸;反之,则不宜。比如:美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业,很少投广告却获得成功,主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌,品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。TCL从电话机行业成功地延伸进入彩电业,主要是选准了当时大屏幕彩电还没有被彩电业领导品牌所重视的机会点;海尔切入彩电业,则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势不再显著的大好时机;美的则选择了在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲,而日本品牌的豪华型电饭煲价格又太高的时候,进军电饭煲而一举功成。
   
    4.与企业的长远规划相一致

   
    过分倚重于品牌延伸策略,会影响到企业开创新品牌的进度。因此必须以企业长远规划为中心,及时分析企业内部资源和外部营销环境的变化,结合新品牌的开发来全面发展企业的品牌战略。如娃哈哈集团,就是在娃哈哈品牌发展壮大到一定的程度后,审时度势,成功地将自己的品牌延伸到成人饮料市场,扩展了整体实力,同时又避免了以儿童饮料为主要定位的品牌形象,在整个中国的饮料界占据了一席之地。

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