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品牌错误的名字是企业经营的黄泉不归路
2009-01-06 15:07  来源:博锐管理在线  作者:侯惪夫
【ICXO.com编者按】埃德赛经过了精心的设计、用心良苦的推出和巧妙的营销,其程度很少有产品可以与之相媲美

    在拙作《重新认识“定位”——不同于科特勒的竞争营销学》(中国人民大学出版社2007年12月出版)第11章“词汇原理”中,我提到福特的埃德赛(Edsel)因取了个愚蠢的名字,而成为汽车史上最经典的笑话。
   
    那么,这个著名故事的来龙去脉到底是怎样的呢?
   
    下面是我就此所写的一个比较详细的案例,供大家参考。
   
    案例:汽车业的泰坦尼克号——福特埃德赛功亏一篑
   
    福特公司埃德赛汽车的惨败在美国家喻户晓,即使是在1960年埃德赛彻底退出市场后出生的人也听说过这个故事。但人们普遍认为埃德赛是一个轻率的赌博,则完全是一种错误的认识。
   
    ◎ 周密的营销
   
    实际上,埃德赛经过了精心的设计、用心良苦的推出和巧妙的营销,其程度很少有产品可以与之相媲美。福特公司在这款车上花了大约10年的时间和精力来进行规划、准备和研究,投入了2.5亿美元的资金和5000万美元的广告费。公司上上下下对这款车寄予厚望,公众的胃口也被吊起来了,毕竟为开发它所投入的工作和研究超过以往任何时候。
   
    哥伦比亚大学(Columbia University)受委托调查顾客对各种汽车的印象和偏好,以定出福特新车型应有的独特个性。1957年推出的第一款埃德赛也确实是一款从任何方向都能一眼认出来的汽车,尤其是车子前端的引擎罩和散热器的护栅特点十分突出。当时自50年代中期以来汽车前端设计都是雷同的水平护栅,而埃德赛在中间有一个被称为“马项圈”的大大的冲击环,使它显得很与众不同。这款车还首次出现自动档和电子引擎罩释放装置,操作轻便简捷,引擎也十分强大。
   
    接着是为新车找到合适的名字。这是个好主意,福特1954年推出的极为流行的雷鸟(Thunderbird)就是在进行市场研究之后才得到这个形象的名字,结果雷鸟成为自老福特1908年推出T型车以来最成功的美国汽车。
   
    这一次,研究小组总共得到6000多个候选名字,公司甚至还联系了女诗人玛丽安•摩尔(Marianne Moore),福特公司市场调查部员工罗伯特•杨(Robert Young)与摩尔的书信来往可谓是命名史上最具有文学色彩的信函交易了。
   
    杨在第一封信中写道:“今天早上我们遇到了一个难题,奇怪的是,这不是汽车制造领域的问题,而是涉及词汇领域以及词汇的微妙含义。”“我们的难题是为一个相当重要的新车系列取名。我们希望这个名字不只是一个商标,其本身及其含义都能达到引人注目的效果。通过联想或者其它魔咒,能让人从心底感受到该产品典雅、高速以及其它卓越的性能和设计。简而言之,这个名字应该能在人们的心中描绘出一幅充满吸引力的图画。”结尾说:“总之,我们要的就是一个响亮的名字(最好是又一只‘雷鸟’)。”
   
    此外,福特还为埃德赛建立了独立的经销部门,经销商的挑选极其谨慎,调查内容包括其名声、财力、设备、管理才能、吸引和指导人们的能力、销售能力、对道德和竞争事件的态度、对顾客的服务态度等。虽然组建独立的渠道花费甚巨,但这可以鼓励经销商力求表现,以长远的眼光来看是值得的。
    
    ◎ 遗憾的结局
   
    1956年11月,当福特公司董事会主席布里奇(Ernest Breech)在会议上扫视那几千个候选名字(其中包括摩尔建议的弹力弹、猫鼬公民、乌托邦龟甲等名字)时,他说这太多了,并气急败坏地问道:“我们为何不叫它埃德赛呢?”这得到了享利•福特的孙子享利•福特二世(Henry FordⅡ)的赞同,埃德赛是他父亲——老福特惟一的儿子——的名字。
   
    1957年7月22日,埃德赛的第一个广告出现了,但只见一个高速驰骋中的模糊车影。直到8月底汽车的真面目正式显露前,广告都仅止于展示埃德赛的轮廓而已,经销商也被告知要将车子罩起来,否则将有被罚款和失去特许经营权的危险。
   
    对车型的保密激起了公众的兴趣,使埃德赛成为消费者注目的焦点,且期盼它的来临。9月4日,埃德赛终于上市了,汽车展销厅里挤满了好奇的来访者。在推出的第一周里,将近三百万人光顾了埃德塞的展厅。然而,虽然在首日接到6500份订单,算是差强人意,随后几天销售情况却急剧下降。
   
    原预期在该车推出的第一年里能够生产20万辆,实际在头一年,埃德赛只售出了64000辆,随后推出的1959和1960款埃德赛,销售量继续走低,分别为44891辆和2846辆。
   
    1959年11月,福特刊登了最后一则该车的宣传广告,然后就停止生产埃德赛车了。埃德赛本来是作为美国商业史上规划最周密的战略的最终产物而推出的,结果却一败涂地,据说福特公司因此蒙受的损失高达5亿美元。

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