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是与顾客的深度沟通体验成就了高端品牌!
2009-01-06 15:03  来源:博锐管理在线  作者:翁向东
【ICXO.com编者按】高端品牌却能够卖出比同类产品高出多倍的价格,其背后是以独特的品牌价值作为支撑……

    是什么成就了高端品牌?深度沟通或许是最好的答案。
   
    纵观中国企业的营销现状,总是在进行如火如荼的价格战、促销战与终端战,很多企业的当家人与营销副总们陶醉于这些战术行动带来的销售增长。
   
    然而,建立在价格和促销战带来的增长陷入了一个怪圈:竞争对手降价和促销,不跟进降价,或者不加大促销力度,销量就会马上下滑;营销费用与品牌创建成本总是居高不下,广告一撤,产品立刻卖不动;知名度响当当,一提起这个品牌来消费者却非常反感等等,这些问题一直困扰着中国企业。
   
    而高端品牌却能够卖出比同类产品高出多倍的价格,其背后是以独特的品牌价值作为支撑,决不是依靠促销战、终端战,更不是通过价格战来完成的。它们在品牌打造上下功夫,整合利用品牌资源,让消费者心甘情愿地为品牌高价买单。
   
    基于情感与自我表达的品牌核心价值
   
    许多人甚至包括专业人士在理解品牌价值的时候,往往偏重于品牌给消费者物质层面提供的功能性利益或价值。
   
    比如:在白酒行业中经常提及的保健、生态、陈酿、原浆等说法,它们往往将这种功能性价值作为品牌的核心价值进行传递。但实际上,功能性价值仅仅是品牌核心价值的一个低层次表现,品牌核心价值还包括情感型价值和自我表现型价值这两种高层次的形式。这种高层次的价值表现是一种对于人们审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、生活品味及社会地位的表现。
   
    随着产品同质化趋势,人们购买产品不仅是为了获得功能性价值,而开始更为关注产品所能够表达的情感、身份地位、价值观念,这时的产品就需要更多地依赖情感型与自我表现型利益的品牌核心价值,与竞争品牌形成差异。
   
    戴比尔斯卖钻石,不说自己的钻石如何珍贵稀有,而是赋予它爱情的魅力——“钻石恒久远,一颗永留传”。人们购买的不再是钻石本身,而是对爱情的坚贞执着。喜之郎“水晶之恋”本是一种普通的果冻,却赋予了它初恋的美好情感。从此,年轻的男孩女孩拿它来向对方表达自己的爱意,也愿意为这种美好情感而付出高出一般果冻更多的价钱。这是情感型品牌核心价值所具有的巨大溢价能力。
   
    而“开宝马,坐奔驰”,一方面是因为宝马本身具有驾驶的舒适感,它的目标人群更为年轻、更具激情并且富有冒险精神;而奔驰相对而言则更稳重、更有权势。这种由于自我表达型核心价值而带来的目标群体的品牌忠诚,是实现高端品牌溢价的根本。
   
    自我表达型价值中还包括对于价值观的体现,这是一种比身份地位认同更深入一层的隐性自我表达。
   
    白酒“新贵”舍得酒就是如此。“尊贵”是高档白酒共同的一个情感价值,但仅仅依靠“尊贵”,无法与其他高档白酒进行品牌区隔。因而舍得酒决定从中国传统文化中攫取灵感,找到了舍得这个概念:舍得既是一种辩证的哲学思维,又是一种从容的处世方式,还是一种睿智的人生智慧和胸怀气魄,是中国传统文化的精髓所在。而这种思想对那些事业有成的高端消费人群尤其具有指导意义。因而,以“舍得是一种大智慧”作为该品牌的核心价值,很快就赢得了目标消费群体的情感共鸣,迅速跻身中国高端白酒行列。
   
    深度沟通的三件利器
   
    高端品牌的打造需要有一个明确清晰的品牌核心价值,而这个品牌核心价值的传递则需要通过深度沟通来实现。
   
    1.基于产品和服务价值
   
    以产品和服务进行深度沟通,经常被称之为“体验式营销”:通过对产品和服务的亲身体验,消费者与产品进行亲密接触,在亲身感受中体会到品牌魅力,深入感受品牌核心价值带给人们的真实情感利益。
   
    著名冰激凌品牌哈根达斯是受到众多年轻白领消费群狂热喜爱的一个冷饮品牌。它的品牌核心价值是“欧陆风情、小资、时尚”。哈根达斯除了在传播中坚持品牌核心价值外,更在真正的产品和服务上彻底地贯彻品牌核心价值。
   
    它用全天然香精、色素等原料制造冰激凌,使产品的品质与品牌核心价值保持一致。同时,在环境和服务上都不遗余力地体现品牌核心价值。哈根达斯在各地的门店基本上都选在了地段昂贵、人流量非常大的繁华地段,而且所有的门店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。进入哈根达斯,还有着装时尚的靓丽服务员提供细腻的服务。
   
    这种选址、内部环境上的铺张和一流服务就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求,成为了这个群体消费者场所的代言——“你看,我们就连买冰激凌也是在这样有档次的场所!(我是多么与众不同啊!)”产品和服务为载体不断向目标消费者深度传递品牌核心价值,使消费者对哈根达斯的核心价值有了深刻体验和由衷认同。
   
    2.基于公关活动
   
    高端品牌的价值传播,如果仅仅停留在影视、平面广告上是远远不够的,广告传播的作用只是将信息传递给消费者,而像高端品牌价值核心中情感型和自我实现型价值本身比较抽象,较难通过平面形象来传达。因此,高端品牌在传播,以公关活动的形式与消费者进行深度沟通是重要环节。
   
    舍得酒的品牌核心价值“舍得大智慧”仅仅通过常规广告传播无法深刻表达其思想精髓,只有与中国传统文化相结合,与目标人群面对面沟通,才能够让人们真正了解到舍得大智慧的真正意境。因而,舍得酒聘请国内顶级的国学大师担任舍得国学教授,免费赠送给复旦大学、上海交大的总裁班,为舍得重点消费群讲解“国学与总裁智慧”、“舍得与幸福指数”等传统国学思想与舍得智慧在现实事业和生活中的指导作用。通过国学教授旁征博引、深入浅出的讲解,让这些在商场打拼的企业骄子们学习到了不一样的管理哲学和生活哲学,使他们对事业、生活乃至人生思想都有一个更高层的体味和提升。
   
    3.基于增值服务
   
    高端品牌之所以有高溢价能力,是因为消费者对品牌价值的认同和忠诚。反过来,品牌凭什么能够赢得消费者的追捧?除了其独特的品牌价值、卓越的传播沟通之外,还会经常给予消费者超出其心理预期的增值服务,从而心甘情愿地为高端品牌买单。
   
    舍得酒围绕“大舍大得大智慧”这一品牌精神,发掘了一系列的增值服务:经常给目标人群发送具有能帮助他们提高幸福指数的短信,举办名贵古董和艺术品鉴赏会。还联合其他行业如:通讯、银行、航空等进行联合营销,建立VIP会员俱乐部。只要是这些行业的忠实客户都可以成为舍得VIP会员,在俱乐部中会员将享受到更多的增值服务。
   
    获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,转换一个当前竞争者的满意客户需要更大的努力,固定客户数每增长5%,则利润增长25%——这就是增值服务战略提升消费群的忠诚度给品牌带来的价值,也是高端品牌进行增值服务的意义所在。
    
    作者介绍: 现任上海杰信营销咨询有限公司总经理,著名品牌与营销广告专家,2002中国十大策划家、98中国十大经典案例策划者。在策划实践上,翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场,先后为乐百氏、海信、格兰仕、沱牌、厦新、金娃、东方通信、佳乐、古越龙山等著名品牌提供了整合营销传播服务,在学术上,先后在业内权威物刊《国际广告》、《广告导报》、《中国广告》、《销售与市场》发表论文三十多篇近三十六万字。

品牌关键词:高端品牌打造   深度沟通   品牌体验   顾客体验   促销战

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