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品牌整合等于企业软实力加上各类资源的综合
2009-01-06 14:28  来源:博锐管理在线  作者:邓正红
【ICXO.com编者按】美国市场营销协会认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计,或是它们的组合运用

  品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法,在进入20世纪90年代之后,为了应对日益加剧的竞争,国际上著名的大公司纷纷采取品牌整合措施。联合利华在护肤品领域收缩品牌战线,树立“旁氏”品牌作为旗舰;松下公司为了谋求品牌集中所带来的长远发展空间,不惜将National这样的在消费电子领域全球著名品牌整合到Panasonic中去;宝洁公司近年来也开始缩减品牌数量,将资源集中到自己的优势品牌上,以取得更大的发展;吉列,无论是在手动、电动还是传感剃具,甚至女性刮毛刀都采取了严整的“吉列”品牌,成功的品牌战略使吉列在美国、欧洲以及拉美市场分别到达了68%、73%和91%的惊人占有率。

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  1916年,伟大的工业家斯隆(Alfred P.Sloan Jr.)入主通用汽车,当时整个通用具有数十个品牌,这些品牌甚至在同一消费市场内都相互竞争。在腹背受困的情况下,斯隆果敢地通过整合,将旗下数十个汽车品牌按档次划分,以“每一个市场只有一个品牌”的原则,大刀阔斧斩成几个互不竞争的“旗舰品牌”,从而优化投入,使通用最终一举成为了全球汽车工业的领头羊。

  企业未来生存管理理论强调,品牌是企业未来生存的关键载体,它直接涵盖了未来生存战略三大要素中的两个即资源和文化。企业品牌代表了企业的经营模式,是企业软实力的直接体现。品牌整合是企业为了维持和提高长期生存优势,把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上,明确企业旗帜品牌与产品品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持,从而充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。品牌整合是品牌的一种组合运用,其目的是为了提升核心生存力。

  美国市场营销协会认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。所谓品牌整合,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势,把品牌管理的重点放在建立公司“旗帜品牌”上;明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。营销大师菲利普•科特勒认为:“品牌整合是一种品牌组合运用, 其目的是为了提升核心竞争力”。品牌整合注重企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象的提升,主要是通过品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 通过对市场资源的合理分配提升品牌对市场的适应能力,从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现“名利”双收。

  20世纪90年代以来,随着技术尤其是信息技术的发展,企业所面临的外部环境发生了重大的变化,市场上竞争品牌的数量急剧增多,渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售,创建和维持品牌的费用越来越高,迫使企业集中于企业“旗帜品牌”,重点培育少数品牌。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂,只有创建企业“旗帜品牌”,并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系,才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。

  世界著名的咨询公司麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现,拥有强势品牌的公司的股东总报酬率比社会平均值高1.9%。进一步研究发现,在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司的股东总报酬率仅比平均值高0.9%,而采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5%。

  企业生存管理专家、企业未来生存管理理论创始人认为,企业未来的确定性是由资源和文化决定的,品牌是市场资源和企业文化的结合体,整合品牌就是为了企业未来生存。企业品牌企业推进模式经营的核心力量。企业品牌的形成经过了漫长的时间考验,形成了公众的信赖和忠诚,使公众愿意购买企业的产品,愿意消费企业的服务,并把消费企业产品或服务的过程作为时尚而满足心灵上的享受,这一点正是企业能够建立个性经营模式和推进特色经营进程的基础,成为企业生存和发展的软实力。整合企业品牌就是整合企业业已形成的品牌形象,通过经营模式的变换来扩张品牌形象,通过组织形态的变换来弘扬品牌风格,通过管理方式的变换来激发品牌活力,通过广告宣传的协调来发布品牌信息。企业品牌的整合过程,就是利用企业软实力整合企业无形资产,通过大量而细致的有形工作来增添无形资产的含金量,这种含金量将会产生企业内部的激励效应和企业外部的感召效应,运用个性经营方式扩张企业势力。

  企业个性经营的组织资源包括人才、组织模式、信息和作业流程。品牌整合要按照企业的业务性质和业务范围,高速业务关系,减少中间环节,缩短流程通道,必要时进行流程的再设计,包括信息流程、资金流程和物资流程,缩短流程时间,提高流程中各种媒介的效率。整合企业资源的过程就是优化企业资源的过程,将企业内部有限的资源充分利用起来,发挥资源效益,调动各种力量的积极性,推进企业特色经营向纵深发展。

  作者介绍:邓正红先生:著名企业生存管理专家、中国软实力权威专家、企业未来生存管理思想创立者,运用企业未来生存管理思想独创邓正红企业软实力理论,填补国内企业软实力理论空白,引领企业软实力学术潮流,誉为企业软实力研究(中国)第一品牌。对企业文化和企业软实力本土化有着深入独到的观察、思考、实践和探索,具有丰富的企业文化再造和企业软实力实战经验,是中国企业文化理念派主流代表。首创以核心生存力为主导、以核心理念和核心生存为主轴、以未来生存战略为指引、融环境-资源-文化为一体、软实力和硬实力相结合、超越核心竞争力的企业未来生存管理思想,因其新颖性、通俗性和前瞻性而倍加瞩目,被誉为企业战略理论发展的新里程碑。根据企业未来生存管理思想,把握经济全球化、信息化、知识化、价值化、责任化趋势,围绕资源整合,提出了系统的企业软实力理论,依托企业未来生存战略,形成独特的企业软实力“金字塔”层级体系,即趋势预见、环境应变、资源整合、文化制导、价值创新,实现从软实力到企业软实力的落地和转化,全面、系统、精准地破解企业软实力密码,充满新思想新思维新思考,展示新方向新方略新方法。既发展了邓正红企业未来生存管理思想,又为中国本土企业提升软实力提供了理论依据和操作指引。已为众多中央国企、地方国企、民营企业、合资企业支招解难、释疑解惑。

  联系方式:msn:dzhh1598@hotmail.com e-mail:dzhh1598@163.com 

品牌关键词:品牌整合   品牌资源   企业软实力   品牌战线   品牌优势

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