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品牌管理四大陷阱:品牌塑造过程中的常见误区
2009-01-05 11:47  来源:中国品牌管理网  
【ICXO.com编者按】了解品牌塑造过程中可能陷入的误区,是企业维持一个强大、持久的品牌的重要措施

  保守有余

  渠道单一——将品牌局限在单一的分销渠道中,或与销售正在下滑的渠道捆绑过紧。最近你有没有听说过特百惠(Tupperware)这家公司?虽然该品牌是网络营销的先锋之一,但却没有什么其他的分销渠道。与之相反,乐佰美(Rubbermaid)这个牌子的产品却出现在许多畅销渠道中。

  教训:永远不要过度依赖某一销售渠道。一定要经常为你的产品或服务寻找新的最佳分销渠道。

  投入不足——削减品牌广告投入或撤销品牌广告。当企业要“勒紧腰带过日子”的时候,总是最先拿广告预算开刀。如果撤销广告预算,通常都能省下相当大一笔费用,而广告投入所产生的效果又恰恰是很难判断的。退一步讲,即使因此产生不良后果,品牌也不会因为宣传投入的减少或撤销就立即受损。

  然而,最近有研究表明,广告投入和营收、利润、市场份额以及股价等都有正相关关系。市场调研机构NPD Group的约翰逊(Tod Johnson)认为,有两个方面的原因导致品牌忠诚度的降低:一是广告投入不稳定或投放的广告跟不上激烈的竞争;二是因品牌延伸而导致自相残杀。

  为你的广告设定具体的目标,并以此作为衡量广告效果的标准。对所有的广告进行文案测试以保证其有效性。最后,要不断向企业内部的关键决策人物强调广告的重要性。

  抱残守缺——原来的核心产品开始衰退,却没能把品牌延伸到新的产品上去。“它是我们的核心产品,是我们的摇钱树。我们必须动用所有的资源来保住它。”这话是不是很耳熟?

  过早抛弃你的核心产品是一回事;但错误地认为有希望重振某种销售增长停滞、甚至已经出现销量下滑的产品,就为此短视地赌上全部的企业资源则是另一回事,特别是在没有打算对其进行根本性的重新定位或改造的情况下。锲而不舍是值得鼓励的,但是也要知道何时该放手(也就是说,努力到了一定程度之后,对核心产品只需要“挤奶”就够了,而要将利润投入到新的、有前途的业务探索中去)。通常,实际财务预测的结果就是这种情况下最好的清醒剂。

  激进过头

  变化不定——经常改变,经常重新定位,经常传递出不一致的信息。新的品牌经理和营销总监总是觉得他们需要在公司里青史留名,这样升职才会更顺畅。千万不要因为受不住这种诱惑,就去贸然改变广告宣传的内容或品牌口号。

  长期不断地保持沟通才能建立起一个品牌。毕竟,贺曼公司(Hallmark)从1944年起就开始使用“如果你真的在乎,就寄最好的贺卡”这个口号;自1955年开始,“万宝路男人”就已经成为万宝路(Marlboro)公司的形象;而国际顶级烈酒品牌Absolut Vodka从1978年起就以其独特的酒瓶造型深入人心。如果你一定要做出改变,应该在进行充分的消费者调研的基础上,逐步而全面地去改造。

  曝光过度——品牌曝光率过高,以至于令人厌烦。有时候,强势营销和分销会导致品牌过度曝光,随处可见。这样虽然能够大幅度提高品牌的知名度,但却会使品牌失去其曾经拥有的独特性和神秘感。于是这个品牌就不再能够带给它的顾客与众不同的感觉。它变成了一个普通品牌,人们开始烦它。

  如果某个品牌在宣传的时候,给人留下的主要印象只是一个夸大的广告、随处可见的商标、一再被强调的特性,背后却没有深具说服力的内容支持,那么这种品牌的过度曝光就会更加惹人厌烦。耐克就是在这种困境中挣扎的公司之一,曾经造就了其巨大成功的因素如今也是其溃堤的蚁穴:虽然耐克品牌确有其实质性的内涵,但它已经被宣传得太滥,以至于成了一个极其普通的牌子。

  教训:把更多的精力放在核心消费者身上,保持相关产品或服务的差异化,减少品牌和商标的普及化宣传。

  轻易抛弃——舍不得把最新的产品和服务归入旗舰品牌下,因为觉得它太老太俗。随便抛弃一个你费时费钱建造起来的品牌,是一件很可惜的事。对于这样的品牌,你无论是对它重新定位、重新扶植,还是对它进行延伸,都比随手抛开要好。你必须认真摸清楚消费者对该品牌的看法,看看他们觉得它是否贴近消费者,是否重要。此外,你还要对该品牌的消费者进行追踪,确保这个群体没有流失或萎缩。通常新的子品牌可以使母品牌更加贴近新的消费群体。

  品牌管理使企业专注于增值活动。它使得企业能够以引人注目的新方式,全力集中于满足人们的实际需要。最成功的品牌运作是让品牌表达出企业是如何以独特的方式,最大程度地满足消费者的需求的。品牌是企业的统一原则和战斗口号,为企业注入价值观和个性,并使得员工的行为有了既定的方向。

  品牌必须有内涵。它使消费者建立起对公司产品或服务的信任,在一定程度上给他们做出了保证,并设定必须实现的期望。品牌能够以实实在在的方式让企业恢复生机。

  最后还要强调的是,品牌管理其实就是通过独特的方式满足人们生理的、情感的、精神的、智力的,以及其他方面的需要。

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