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中小品牌过冬的关键在于凝聚破壁营销的颠覆力
2009-01-05 11:39  来源:中华品牌管理网  
【ICXO.com编者按】企业“过冬”,我们往往过于关注强牌的力量,强牌举目皆是,我们却忽视了弱牌的生存处境

  企业“过冬”,我们往往过于关注强牌的力量,强牌的成功案例举目皆是,我们却忽视了弱牌的生存处境,本文着重从中小品牌的角度,谈谈我的一点感受,笔者认为,危步稳走,稳,需要找到平衡点,在强手面前,弱者无法平衡竞争格局,这就需要颠覆力来实现中小企业的品牌平衡成长。危中有机,中小品牌寻机之旅,其装备从哪里开始呢?

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  一些企业处于弱势状态关键在于其在品牌操作中失去重心,不具备应付行业环境变势的平衡力,只疲于产品的雷同、价格的恶战、形象代言人的比酷和营销手段的拷贝等等附加值有限层面上的竞争,所以行业内只有极少数几个品牌运营高手,这种竞争的后果让许多中小型企业陷入不能为品牌增值的局面,一批企业会在这个时间段内得到两种截然不同的转化:淘汰或升级。

  可见,中小品牌的成长过程往往是:以跟随者的姿态效仿同行中的知名品牌,由此所带来同质化的扎堆生存,品牌塑造缺乏颠覆竞争对手来实现自我成长的平衡力,竞争没有高度感和持续性。

  品牌转型成长的机会,这个过程大约3-5年左右,因为转型是品牌发展层面的质的飞跃,品牌一个新的体系的形成就是不断自我颠覆的痛苦并快乐的过程。

  “行业冬天”的说法其实相对弱势品牌而言的,但暂时虽弱生命力却很强的中小品牌,“过冬”思路,既是一个相对战略的终点,又是新一轮战略的开端,近几年来行业成本要素是在上升,而一些企业品牌的价值却是日益锐减了,中小品牌的发展没有与时俱进地找到自己与行业、竞争对手与消费者相和谐的平衡力量,这种力量需要颠覆的动作来完成。

  在对品牌专注的前提条件下应该有突破品牌诉求局限的原创颠覆性的思考方法,颠覆转型思维是如何把品牌提升到顾客忠诚从竞品那里发生转向的成功。这种思维改变了以往为品牌作规划时只考虑为品牌单方面的简单立题却不知道为品牌整合运筹的做法,颠覆力强调对品牌原命题的肯定性基础上的颠覆性变革。

  具体内容是:突破跟风、效仿和克隆所带来的企业发展局限和品牌成长的失重规则,控制、调整改变不利因素对品牌原命题的阻碍、干扰、侵蚀等,这会为品牌经营带来的压力减负,从颠覆、易向、转换的角度来顺利释放、输出和积累品牌持续发展的能力,让风险对品牌的影响无隙可钻,减轻品牌运作的成本压力,进而顺势成功地树立品牌的知名度、认知度和美誉度,让消费者能够产生品牌联想,建立良好的口碑,这时企业要对品牌的“牌品”负责,因为品牌的“牌品”即品质、品位和责任对于一个企业的成长与做强非常重要!

  中小型品牌脱离苦海要认知到:市场中的红海并不可怕,至少相对优秀的你可以整合资源重新参与竞争,至少相对成功的你有机会在行业深耕细耘,可是一旦沉入苦海,那就苦不言堪,它可能让成堆的企业一无所有,甚至让一些企业回头无岸,走上不归路。

  如今,在竞争的一片汪洋里,苦海无涯“变”作舟,颠覆规则就是要求运作品牌善于变取且识别适合自己的品牌方向,即允许在竞争环境下用背叛甚至无理的分析路径却又不丢失积极合理的品牌放大、收缩原则,对企业传统同质化的品牌行销作无情的提问和有效的平衡,用一种非常规的可行性方案去颠覆老化的规则。让颠覆力改变中小型企业的命运,让中小型企业通过品牌的提升最终大有作为,让中小品牌滚动突破,低成本快速崛起,让竞争对手即使花费N倍N年的努力也撼动不了你品牌的核心竞争力。

  当然,对于竞争对手的颠覆力这一战略话题的详细论述,不作此文重点,笔者另他文再述。

  老化的规则阻碍成长,让颠覆力,为中小品牌提速,破壁营销产生的颠覆力势在必行!

品牌关键词:企业过冬   破壁营销   颠覆力   中小品牌   弱势品牌

 [品牌日报]

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