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品牌速成之愿景规划:发现前景 描绘愿景
2009-01-04 09:22  来源:品牌中国网  
【ICXO.com编者按】品牌主体的规划一般包括品牌愿景、品牌使命、品牌道德、品牌言行、品牌领袖、品牌机构

  上回我们简要地介绍了品牌速成规划的22个核心要素,从这回开始具体介绍相关规划内容,首先是关于品牌主体的规划。品牌主体的规划非常重要,却常常被人忽视。所谓品牌主体,简而言之,就是品牌经营者的集合,正是他们推动着品牌成长。倘若能够对品牌主体进行精准的规划,那么必将大大地促进品牌成长,因为他们的行动不再盲目,而充满着“革命”的情怀,目标一致,奋勇前进。精准的品牌主体规划一定要充分考虑现实条件和实际需求,而不是想当然地“放卫星”;也只有这样,才能够真正使品牌快速成长,而不是揠苗助长,适得其反。品牌主体的规划一般包括品牌愿景、品牌使命、品牌道德、品牌言行、品牌领袖、品牌机构等六大方面。

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  现在我们就共同探讨一下品牌愿景的规划。何谓愿景,最新版的《现代汉语词典》把它解释为“所向往的前景”。圣经上讲到“Where there is no vision, the people perish(见箴言29:18,没有愿景,人类将灭亡)”,品牌也是如此。没有愿景的品牌打造必将在激烈的竞争中迷失方向,最终走向灭亡。愿景就像灯塔指引船夫航行那样引领品牌成长。我们可以通过分享一个耳熟能详的故事来领略愿景的力量。故事的大概是这样的:

  有人问三个正在砌砖头的年轻人在干什么。一个回答说:“你看不见吗?我正在砌砖头。”另一个回答说:“我在建房子。”还有一个回答说:“我在建设这座城市。”二十年后,人们发现,第一个人还在砌砖头,第二个人则成为一个工头,让人想不到的是,第三个人成了这座城市的规划主管。干同样活,由于每个人的看法不同,因此就有不同的愿景,当然结果就迥然不同。这就是愿景的力量,它无影无踪,却功勋卓著。

  欲使品牌快速成长,品牌愿景就要清晰地传递着品牌来方向和目标的信息,像革命理想那般统领民众、催人奋进,更要像宗教信徒们心中的天堂、西方极乐世界那般使人向往。那么,品牌愿景的规划是不是可以由企业老板或董事会一厢情愿地“放卫星”、“吹牛皮”、“画大饼”呢?毫无疑问,答案是否定的。那么,又如何制订出精准的品牌愿景规划呢?

  首先,发现前景

  经过十几年的潜心研究,松霖发现了深藏不露的品牌原动力,并提炼出一些基本的元素,其中有一个元素就是“向往”,因此,精准的品牌愿景规划就一定要建立在品牌所有参与者,尤其是目标消费者所共同向往的某种前景之上。具体向往什么前景一般需要通过科学的品牌调研才能获悉,当然,一些已经吃透人性的专家往往也可以直接给出正确的答案。一般而言,人类所向往的前景往往是某种成功、地位、身份、组织、地方(包括居住地、游览地、学习场所、工作场所等)、生活方式等等。例如,佛教徒所向往的西方极乐世界,就是对来世生活的一种向往。总之,需要品牌规划专家透过现象看到本质,才能获悉品牌所有参与者所共同向往的前景。

  其次,描绘愿景

  描绘愿景就是品牌规划专家在发现前景之后,结合品牌主体自身的现实条件,描绘出的一种独特的品牌主体愿景。它一般需要虚实结合、若隐若现、充满着无限的向往,多半采用“实现”、“创造”、“达到”、“建设”等词汇,并提炼出一个响亮的口号,也只有这样才能更好地引领着全体品牌参与者共同前行。例如,Google的“全球信息的整合者”,三星的“成为数字融合革命的领导者”,索尼的“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”就分别是它们各自的品牌愿景。

  在品牌愿景描绘方面,最为成功的要算那些宗教品牌,诸如“上天堂”、“到西方极乐世界”等等,马克思所描绘的共产主义也算不错,“实现共产主义”曾经是那些革命先烈们的共同愿景,正是在这样的愿景指引下,他们敢于抛头颅、洒热血,为革命献身。因此,我们不妨从那些宗教品牌、政党品牌中吸收精髓。

  总之,欲使品牌快速成长,所规划的愿景务必是品牌所有参与者,尤其是品牌主体的共同向往的目标。关于品牌使命的规划请看下回分解。

品牌关键词:品牌速成   愿景规划   品牌主体   品牌要素   品牌使命

 [品牌日报]

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