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经济"冬天"正是考验品牌"慢"功夫的关键时期
2009-01-02 15:50  来源:博锐管理在线  作者:金错刀
【ICXO.com编者按】多年后,我们要感谢这个“冬天”,它让我们发现真正的品牌原点,而不是被枝蔓所迷惑

    世界命悬一线!国际货币基金组织(IMF)近日称,世界经济正进入“严重低迷”时期。
   
    “冬天”对消费者、企业产生巨大影响,打开媒体、网站,都是关于品牌的坏消息,比如,“通用面临破产”、“中信泰富巨亏”、“剑南春遭遇重创”、“宅急送总裁离职”、“摩托罗拉裁员”等等,这一切都不可避免地会影响企业的品牌战略。
   
    最近,中国宽带产业基金董事主席田溯宁给中国企业提建议说:“冬天”从另一面也是考验一个集体、一个企业领导力的时候。经过“冬天”考验的组织,生命力会更强,竞争力会更强。一句话:用外部的恶劣环境来凝聚内部的领导与管理核心。
   
    对品牌也是如此,经过“冬天”考验的品牌,生命力会更强。
   
    “冬天”,对中国品牌考验最大的不是速度、广告、营销等快元素,而是价值观、文化、理念等慢元素。为什么这么说?这是因为,中国品牌得益于中国经济的高速发展,在高速发展的情况下,很多战术性动作成为中国品牌的强力推动器,比如营销、广告、赞助等,甚至一个好广告会成就一个所谓的“名牌”。在经济低迷的情况下,反倒给我们提供了一个机会,让我们对自己的商业模式、企业精神、品牌理念、产品、设计等各个链条建立的竞争力进行反思,更对中国企业最核心的武器—速度重新进行深入骨髓的思考。
   
    速度,一直是中国本土企业PK跨国企业的一个核心利器,不管是面对美国企业、欧洲企业,还是面对日本企业、韩国企业,很多中国企业家都有一个最基本的自信:“它们太慢了,我们的速度比它们快。”但是,“冬天”所带来的重创,让我们重新思考什么是真正的速度,什么是真正的凶猛。
   
    伟大品牌的真正核心是价值观,一个国际品牌的二级品牌很难拥有自己的核心价值观。我最近做了一个研究,那些伟大品牌金字塔顶的元素是什么?我的结论是价值观,那是一种伟大使命,是一种远景,说到底,真正的品牌就是靠这种价值观征服消费者。联想的价值观是“世界级的中国价值”,阿里巴巴的价值观是“网商赢天下”,它们都做到了立足商业同时又超越商业。
   
    看看一个经历过“冬天”的企业案例:明基。2006年12月,李耀承认明基并购西门子失败后,基本上淡出了媒体的视野。李耀近两年最重大的反思就是基于价值观层面的。前两年,为了克服自己急躁、没有耐心的弱点,李耀曾强求自己每天慢走一万步。现在,他似乎用不着这些外在的修炼了,他开始强调一种内在的修炼,他称之为“从容竞争力”。李耀甚至对自己以前所谓的优势进行了彻底颠覆。比如速度,李耀年轻时,总觉得自己可以赢日本人,是因为自己速度快、对方决策慢。2002年,李耀的目标是五年内赶超三星。现在,李耀发现,日本人不是不愿意快,而是他们觉得,太快有可能犯错,犯错之后要付出重新修正的高额代价。
   
    再比如追求第一,李耀认为,以前追求销量第一是错误的,电子业的成功给台湾地区企业筑起了一个很高的心理门坎,认为一定要有70%、80%的市场占有率才算成功,但这是错误的。一定要先追求唯一,才能追求第一。
   
    “冬天”也让一些真正的品牌大放光彩,比如阿里巴巴。不仅因为马云提前要做“过冬”的准备,不仅因为阿里巴巴声称拿出150亿元帮助中小企业过冬,而是因为马云对“冬天”里品牌原点的清醒。
   
    在马云发给其内部同事的“过冬”邮件里,马云说:让我们再一次回到商业的基本点—客户第一原则,把握危险中的一切机遇。一支强大军队的勇气往往不是诞生在冲锋陷阵之中,而是表现在撤退过程中的冷静和沉着。一个伟大的企业同样会在经济低迷的形势下,仍然以乐观积极的心态拥抱变化并在困难中调整、学习和成长。
   
    什么叫商业的原点?它恰恰不是在大牛市、繁荣时期你做的选择,而是在大熊市、低迷时期你做的抉择。巴菲特称:“当潮水退去的时候,你就会发现是谁在裸泳。”在经济低迷期,你更能发现谁是真正的“客户为王”,谁是只做表面文章。据说,阿里巴巴的现金储备高达200亿元。阿里巴巴也在采取攻势,调动阿里巴巴的所有资源帮助中小企业和自己“过冬”,马云要拿出150亿元救援中小企业。
   
    阿里巴巴内部将此次金融危机的机遇比作2003年的“非典”时期:因为“非典”,线下商务会谈存在风险,众多中小企业不得不在线上开展电子商务。“非典”之后,因为便利、低成本,电子商务反倒扩大了业务。
   
    最为关键的是,马云在关键时刻的一些决策,更是一种无形的品牌效应,对整个生态链也是一种鼓励。在“冬天”,这种品牌精神尤其珍贵。
   
    也许,多年后,我们要感谢这个“冬天”,它让我们发现真正的品牌原点,而不是被枝蔓所迷惑。

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 [品牌日报]

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