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经济寒冬广告预算骤减 企业怎样保障宣传效果?
2009-01-02 15:45  来源:博锐管理在线谢  作者:付亮
【ICXO.com编者按】很多习惯于大手笔投入广告宣传的企业也不得不握紧拳头,而一些平日里就注意看紧广告费公司

    经济的萎缩,使钱更为珍贵,企业也在为每一分开支精打细算。很多习惯于大手笔投入广告宣传的企业也不得不握紧拳头,而一些平日里就注意看紧广告费的公司,现在更加节制广告支出。所以2009年,很多企业的广告预算大幅骤减。那么,只用有限的费用做宣传,能否达到以往的效果呢?对此,很多企业十分茫然,远卓品牌机构则认为,只要我们开动脑筋,低投入同样能保障企业的宣传效果
   
    其一,引入新的广告理念

   
    在信息无限爆炸的年代,有一种东西很稀缺,那就是人们的注意力。一方面各类品牌繁杂多样,另一方面信息传递日益艰难,这一矛盾迫使企业和商家必须在个性化的道路上勇于开拓,善于创新。
   
    而广告也一样,传统的广告模式已满足不了人们的求新心理。电视、电台、报纸、杂志、网站、广告牌、宣传单、包装袋、雨伞、画册、楼宇电视,车载电视,甚至洗手间等等都成了企业宣传自己的载体,但如何使广告富有创意、产生实效,持续吸引人们的注意力,就需要不断创新,引入新的广告理念。
   
    远卓品牌机构认为,运用复合式广告能起到传统广告所不具备的一箭多雕效果。复合式广告将传统告知性广告与新闻性广告相结合,在广告里植入具有争议的新闻性事件,这样在广告传播的同时,能够引起社会各界的极大争议,从而获得大量免费的多次传播机会。这种广告可起到多重宣传作用,一是直接宣传企业品牌、产品、活动等信息;二是通过新闻提高传播的广度和深度;三是通过多重叠加法有效节省广告费,保障宣传效果;四是通过广告的高明之处也可以看出企业的品牌操作能力,增强相关经销商或加盟商的信心,促进企业销售渠道的快速搭建。
   
    这种广告同时具有很强的个性。我们正处于个性经济时代,个性创造价值和财富,从某种意义上说,“个性才是第一生产力”。而个性不仅是指产品品质的个性、产品精神的个性,更多的是产品信息的个性化有效传播。复合式广告传播正是一种个性化的信息传播形式。
   
    远卓品牌机构在为COOKAKA饰品服务时,巧妙运用了复合式广告。2008年8月,COOKAKA酷咔咔相继在《女友•校园》和《女友•花园》杂志上做广告,主要目的是宣传品牌,提升品牌形象,推动连锁加盟事业的发展。广告以COOKAKA酷咔咔的宣传文字为主,但在广告最后的企业联系方式上,COOKAKA酷咔咔别出心裁地敲了一个红章,红章内容为:“非财貌双全,目光止步”。由此,远卓品牌机构策划了轰动“饰界”的“《女友》疑案”。
   
    广告引起很大争议,COOKAKA酷咔咔被指涉嫌歧视女性,鄙视“没有财貌”的女性。与此同时,刊登此广告的《女友》也受到了众人的攻击:《女友》作为广受大众欢迎的重量级杂志,对于这种具有歧视倾向的广告还是应该予以限制的。有人甚至提出严厉批评,《女友》不应该为了获取广告费而不顾公众情感。《女友》疑案在品牌传播上取得了极大成功,它生动说明了“复合式广告”的经济性、有效性和神奇性。
   
    其二,运用核链公关模式
   
    今天,传播策略创新水平的高低直接影响品牌传播的效果和成本。远卓品牌机构提倡“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念,这就直接要求企业要在品牌传播策略上加强创新。于是,在传统的传播形式下,远卓品牌机构开创了核链公关传播模式。核链公关,即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一,制造中子;其二,选择合适的铀核;其三,恰到好处的进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。
   
    例如,远卓品牌机构在运作诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠品牌时,发动了震撼整个珠宝界的“珠钻之争”,在没有花费一分钱传播费用的前提下,获得了包括CCTV、凤凰卫视等权威媒体在内的数万次免费报道,不仅将雪孩子珍珠品牌实力充分展示了出来,推至了行业第一品牌的宝座,而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。远卓品牌机构在运作爱心城堡儿童家具时,策划“吃家具”事件,不仅赢得各大新闻媒体的免费报道,而且“吃家具”吃出了环保品牌,使爱心城堡名声大振,快速蹿红中国家具业。
   
    进一步来说,媒体是品牌传播的重要基地,打破常规做传播,首先就要在媒体传播上取得超常效果。如何使新闻传播产生爆炸效果,进而如火烧赤壁般迅速窜红,促使媒体针对核心事件(中子)进行铺天盖地的报道,快速有效地推进品牌传播,这就需要核链公关的威力。例如,远卓品牌机构在服务三维钢构时策划了“钢构价格白皮书”事件,这一新闻事件在投放媒体后,引起各方关注,新闻随即被大量转载,在传播过程中,又生成了很多新的新闻。而且,时隔多年后,很多媒体和行业协会在谈论行业时,仍然对之“爱不释口”。总而言之,运用核链公关模式宣传品牌,能让相关新闻如排山倒海之势顷刻间入侵目标消费群的大脑,占据目标消费群的心智,使品牌知名度和美誉度得以高效提升。
   
    其三,灵活组合自有媒体和社会媒体
   
    为了快速提升品牌知名度,企业的常规做法是,纷纷投入巨额广告费。电视、电台、网站、报纸、杂志等社会媒体成了快速吸钱的工具。但是,当巨资投下去的时候,有的企业因没把广告费花在刀刃上,或者采取了不正确的措施,而导致企业劳筋伤骨损失了大笔资金,有的企业甚至因资金链断裂而急速垮台。没有自成体系的品牌战略规划以及品牌传播规划,企业品牌和产品品牌都很难低成本快速崛起。例如,在宣传上,企业还需要灵活组合自有媒体和社会媒体,把二者巧妙结合起来,以最大限度地降低宣传投入,提升宣传效果
   
    自有媒体是指企业自身能够直接掌控的内部宣传载体,如企业网站、招商手册、宣传栏、报纸、终端、宣传单页、企业报、企业自有交通工具、企业软环境、企业家、一线导购员以及其它企业员工等等。远卓品牌机构认为,企业在对外宣传上,这些因素同样很重要,只要企业能够完善和深度挖掘自有媒体,宣传效果就会成倍增加,这比单纯地在某个社会媒体上做广告效果来得更为明显。
   
    如,企业要尽力建设好并维护好网站。今天,网站甚至是企业展示自己的“第一窗口”,它能将品牌信息快速传达给目标受众,所以,网站建设成了品牌塑造的重要环节。实际上,网站建设也要如品牌建设一样,需要进行周密策划,全盘考虑,系统规划。为此,远卓品牌机构在服务客户时强调,企业要在品牌战略指导下,建设“气质型网站”,精心规划,把网站建设融入品牌建设中,把网站当作企业的“活广告”,当作品牌宣传的第一阵地,在线营销的有效工具。
   
    画册能全面展示企业的理念、文化、形象和实力,如何根据企业实际,制作出一本适合企业,又能给企业带来收益的画册,是一般企业形象设计的基本工作。远卓品牌机构认为,企业做画册时一定要在品牌战略指导下,做系统规划,高屋建瓴,多角度体现出差异性。每个企业都应该有自己的独特卖点,自己的特有品牌优势,若都照搬照抄,不深入分析企业实际情况,画册又如何来展现企业形象呢?
   
    宣传栏是企业文化的一部分,它能促进企业文化建设,如:共同价值观和行为方式的形成,企业道德、企业精神和企业理念的宣传以及企业和谐氛围的创建等等。宣传栏虽小,但它可涉及企业战略、人才、制度、规范、生产、营销、产品、品牌、公关宣传、形象设计等各个方面,所以,远卓品牌机构认为,企业要在品牌战略指导下,高度重视宣传栏的管理和维护。
   
    另外,如企业对外广告中,一定要避免错字病句;在发放单页时,注意发放人员的形象和素质;在终端销售时,导购员要有好的个人形象和导购技巧;终端布置上,应该利用灯光、音乐、POP、清爽环境等多种要素来综合提升品牌……
   
    同时,远卓品牌机构认为,在宣传品牌、传播企业信息或活动信息时,不仅销售终端、企业网站、宣传栏、企业报、宣传单页、海报等自有媒体要灵活组合,而且要在品牌战略指导下,恰当地与网站、电台、电视、报纸、杂志等具有一定公信力的社会媒体结合,借力进行宣传,全面提高传播效果。在具体操作上,企业还需要注意操作方法和技巧,必须与企业实力和实际需求相结合。
   
    所以,企业不必过分担心广告费骤减对宣传产生的不利影响,关键是与时俱进,改变观念,积极创新,运用新的传播模式,有效组合自有媒体和社会媒体,合理利用广告费。做到这些,低投入同样能做好宣传,促进企业在冬季顺利发展。

    谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com

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