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从可口可乐汇源并购案看品牌公关情感化
2008-12-31 11:04  来源:博锐管理在线  作者:娄峻峰
【ICXO.com编者按】可以肯定的是消费者的情感正越来越不容忽视!品牌公关也会有此转弯走向情感化公关。

  汇源果汁9月3日发布公告称,荷银将代表可口可乐公司全资附属公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券,可口可乐提出的每股现金作价为12.2港元。

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  一时间众说纷纭,赞同者的正常看法与反对者从垄断法的角度、品牌的角度甚至上升到民族支柱企业的角度来看待此问题形成鲜明的对比,一项本属正常的资本交易却被炒的引起轩然大波,可口可乐的无奈、与汇源不断的声明由此开始。

  截至9月8日网络的调查结果显示,已有超过20万的网友反对可口可乐收购汇源,占参与调查网民总数的近80%。网友的反对如潮是否会对可口可乐收购汇源产生影响?笔者不由联想到2007年10月25日,凯雷亚洲投资公司与徐工集团签订了相关收购协议,拟收购徐工集团工程机械有限公司(下称“徐工机械”)85%的股份,在众多的反对声中落下收购未果的帷幕的相似性,徐工机械可以上升到国家制造业的国家安全等角度来否定交易的成功;尽管可口可乐收购汇源涉及不到国家安全,那可口可乐与汇源的交易为什么会引起如此轩然大波?从品牌公关传播的角度看,此类交易触及了网民民族情感的底线,惹起轩然大波也属情理之中,更是由于交易的关联品牌忽略了对中国消费转型引起的民族情感变化的公关缺失。

  美加净、中华牙膏、活力28、南孚电池、乐百氏、小护士、苏泊尔、大宝等民族品牌不断的被收购,雪藏消失是大多数被收购的命运,也使消费者的情感也越来越倾向与民族品牌,似乎也越发的不能容忍民族品牌被收购了;与此形成强烈对比的则是消费者对有关民族情感底线的问题越乎不能容忍,家乐福被抵制就是一个现实的案例。消费转型后的消费者有了更多的话语权,也就越发的在乎有关的民族情感,无视此类情感遭到抵制和反对更是必然。

  可口可乐大张旗鼓的收购汇源看似是一项正常的公关新闻传播,但此传播一涉及到消费者的民族情感底线很快就发生了性质上的变化,由可口可乐与汇源的收购博弈变成了与众多反对者的博弈;此类问题的发生从品牌公关传播的角度看是由于公关传播的缺失,忽略了处在消费转型期消费者的情感力量,与徐工机械收购失败的相似性更是在于品牌公关传播的缺失;徐工机械的收购虽然本质涉及国家制造业的安全问题,但在公关传播方面都是大张旗鼓的,丝毫没有考虑到处在消费转型期消费者情感心态的变化,引起强烈反对收购失败也是必然。

  一件正常的收购交易与品牌公关有联系吗?品牌公关与此类反对收购交易看似没有联系,但公关传播的对象就是消费者,此类行为触及民族情感底线的时候无论是什么正常的商业行为也阻挡不住消费者的反对。食用油受到外资资本的控制、众多行业已经全线沦陷为外资品牌的天下,此类经常见诸于众多媒体的报到无不在刺激着国内消费者的情感神经;一有此类相关的商业行为就会激发消费者的民族情感底线,于是就是出现反对、抵制,甚至会形成群体性行为如抵制家乐福事件。

  也许此类情感行为不是品牌公关行为能解决的,但情感公关的缺失则是各个品牌共有的,失败的交易也没特别显示出情感文化在此中的巨大作用,正在进行的交易受到反对也不能证明完全是品牌公关的缺失,但至少我们可以看出消费者的情感文化在此中的巨大作用,公关与否还是让品牌们自己去决定吧!

  可以肯定的是消费者的情感正越来越不容忽视!品牌公关也会有此转弯走向情感化公关。

品牌关键词:可口可乐汇源并购案   品牌公关   品牌情感化   品牌宣传   

 [品牌日报]

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