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经济金融危机=大品牌的危机+小品牌的商机
2008-12-30 15:18  来源:中国营销传播网  作者:温韬
【ICXO.com编者按】经济危机时是消费退流,原来相对集中的消费不断的向中档品牌回退分流。

  经济繁荣时是消费升级,不断的向高端大品牌集中。经济危机时是消费退流,原来相对集中的消费不断的向中档品牌回退分流。经济危机是大品牌的危机,中小品牌、新品牌的福机。   

  老子曰:“福兮祸之所伏,祸兮福之所倚!”,福与祸是一对相伴相生的患难兄弟。因此知福方能知祸,知祸方能知福。经济繁荣与经济危机也正式如此,要深刻的理解经济危机对企业的影响机理,不妨先站到经济危机的反面——经济繁荣上去看一看。

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  一、经济繁荣时是消费升级   

  在经济繁荣的时候我们总是在谈‘消费升级’,所谓消费升级就是消费者由于收入的增加和文化涵养的提升,不断的一步步升级其所消费的产品档次和品牌档次,通过放弃之前消费过的中小品牌,转而消费高品质、高价格、高品位的大品牌、超级品牌、甚是奢侈品牌产品,来改善生活的品质,来彰显自身的身份、地位和品位。经济繁荣之时,消费特点是向大品牌集中。   

  因此,在经济繁荣的时候,企业不光要做产品品质,而且还要做品牌品位。通过广告和明星代言来拉升品牌档次,以满足消费者的内心对身份、地位、品位的情感需求。其本质都是在不断的通过品牌升级来迎合消费者消费升级的需求。   

  二、经济危机时是消费退流   

  那么当危机到来的时候,从宏观来讲是国家经济发展的停滞,经济增长的减速,甚至是倒退。但是对于普通老百姓来讲意味着什么呢?意味着,工作不稳定了,工资缩减了,手中的钱少了,消费起来便有后顾之忧,存钱储蓄以备不测的中国传统生活观念又将重新回归。   

  经济状况的现实迫使消费者,特别是城市中产消费者不得不低下高傲的头颅,重新选择实惠主义的生活方式,暂时的将大品牌、超级品牌、奢侈品牌抛到一边。回归到中小品牌的消费上来,这种现象叫消费退流。   

  经济繁荣时是消费升级,不断的向大品牌集中,经济危机时是消费退流,原来相对集中的消费不断的向中档品牌分流。由此可见,经济危机是大品牌的危机,中小品牌、新品牌的福机。 

  三、危机中的顾客关系管理   

  (一)大品牌如何保有消费群   

  经济危机到来的时候,大品牌的问题是如何保有现有消费群体,使其不向下流失。思考点应该站在问题源头处,从源头顺流而下,抓住本质。消费者退流的本质是购买力的下降,再也不能长时间维持高消费。   

  1、强化会员与俱乐部营销制。通过会员折扣,贵宾内部价等形式,稳固住一批忠诚客户,作为品牌的群众基础。   

  2、加强服务。在不加收服务费基础上,加强服务。将服务做到产品价值中去,从而做大产品价值。产品价值大了,而价格不变,也是一种降价形式。   

  3、情感营销。中国人想来重视情感,好面子,讲究的是礼尚往来。危机时刻,考验的是企业深度营销的能力,如何将顾客关系深化是企业应该着重思考的一个方面之一。如何将买卖关系,上升为亲朋关系,将客户做成朋友。   

  (二)中小品牌如何承接回流消费群   

  退流下来的中高端消费群,不得不重新面对原来不屑一顾的中小品牌。从而面临一个在众多的中小品牌中,重新选择、重新体验,进而建立信任、建立忠诚的过程。   

  面对消费者的重新选择,企业等客上门,不如主动拉客。要想方设法让退流消费者与自我产品建立第一次成功沟通。   

  如果是食品,则要思考的是如何让消费者吃上第一口,在终端建立消费者试尝试吃台就有为重要了,特别是一些新品类商品更是如此。   

  如果是用件商品,则要强调终端的现场体验,通过体验产品功能,让消费者与产品之间建立成功沟通,而后一回生,二回熟。   

  消费者便是企业的民心,得民心者方能得市场  

  经营企业如同经营政治,说白了是对人心的经营,“得民心者得天下”。不妨再套用一句古语:消费者如水,企业如舟,水能载舟,亦能覆舟。做企业难,难就难在如何审时度势,及时把握民心的向背,及时把握消费者的消费风向的变化,细微的去管理你的客户关系,从而通过针对有效的营销手段,建立品牌的群众基础。消费者便是企业的民心,得民心者方能得市场。大民心者,大市场。

  温韬:温韬品牌研究策划机构总经理兼策略总监;中国品牌建设特别贡献人物;《销售与市场》、《中国营销传播网》等十几家专业期刊、网站专栏作家。杨文军:温韬品牌研究策划机构策划总监,擅长于从古代竞争哲学思想中寻求现代商业灵感。沟通Email:wentao313@163.com 沟通电话:139 1811 1877

品牌关键词:经济危机   金融危机   品牌危机   品牌商机   品牌机遇

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