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不是老调的老调重弹:做品牌其实就是做营销
2008-12-23 15:04    作者:刘泳华
【ICXO.com编者按】讨论做品牌与做销售谁更重要,而是讲要借鉴做营销的方法来做品牌,让品牌为企业赚钱

    需要强调的是,品牌不是虚无飘渺的,是建立于企业的诚信、社会责任基础上的,如果一个企业只做品牌而不讲责任,品牌叫得再响也会有问题。如在消费者的眼中,三鹿=有毒,欧典=欺骗,而在东窗事发前,它们都是响当当的品牌。

    Price(价格):产品有价格,品牌也是有价格的。在这里,我们讨论的是品牌推广的价格,而不是品牌本身的价格,即把品牌“卖”给消费者要花的钱。品牌是一种特殊的、不能给消费者实在利益的产品,如何让消费者记住你、喜欢你?这就需要通过广告、公关等形式向消费者发布品牌信息。一般来说,品牌推广的费用与销量成正比。国民经济高速增长时期,企业的品牌推广费用一般较高;而金融危机期间,企业的广告投放则锐减。

    Place(渠道):渠道的作用是什么?就是把产品送到目标消费者手中的一个桥梁。市场营销里讲渠道的重要性,经常会说“得渠道者得天下”,会有代理商、经销商等。做品牌也一样,我们如何把品牌的核心信息送达给消费者、经销商、合作伙伴、政府官员?这就要通过报纸、电视、广播、网络、地铁、站牌、机场等大家获取信息的地方,来传递品牌的相关信息。例如随着地铁在各大城市日益成为一种重要的交通工具,国内外品牌都开始在地铁里加大品牌广告的投放力度。

    Promotion(沟通/促销):营销里讲的沟通是指企业与目标顾客、供应商、中间商和各种公众进行沟通,其形式包括人员推销、广告、公关、销售促进、直接营销等,其实品牌推广的沟通也是一样的。

    大家要消除一个误区,就是品牌推广沟通的对象不仅仅是媒体,还有消费者、经销商、政府官员、合作伙伴、公司内部员工。许多人认为搞掂了媒体,就做好了品牌建设一大半的工作。其实不然,因为媒体不是企业的媒体,而是某政府主管部门的媒体,而且媒体记者对企业的了解不如公司内部中层和高管深刻。此外,随着Web2.0的飞速发展,目前整个媒体环境与三年前已经是天壤之别,进入了“自媒体时代”,因此成千上万的网民都是品牌推广的沟通对象,这就为品牌推广工作提出了新难题。

    经销商、合作伙伴的重要性不再赘述。而公司内部员工也是品牌推广的重要部分,殊不知,有很多公司的品牌塑建虽然做得很好,然而其公司内部却对品牌定位、品牌内涵一知半解,当然可能主要是来自于技术部的相关同事,对品牌相关信息不甚关心,即便如此,亦很有强行沟通的必要。试问,如果一个品牌都不能在公司内部得到成功的推广,又如何能在公司外部做大做强?

    就像企业经常要搞促销活动卖产品一样,品牌推广的相关工作人员也要经常与各方保持互动,通过媒体座谈、茶话会、内部公关等形式与之进行沟通,唯如此,品牌的核心信息才能有效抵达“终端受众”——消费者、经销商、政府官员、合作伙伴、内部员工的心中。

    综上所述,做品牌就是做营销,只不过我们生产、销售的是一种特殊的产品。

    (注:作者原创文章,网络转载请注明出处,平面媒体欲选择发表请与本人联系)

品牌关键词:做品牌   做营销         

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