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不是老调的老调重弹:做品牌其实就是做营销
2008-12-23 15:04    作者:刘泳华
【ICXO.com编者按】讨论做品牌与做销售谁更重要,而是讲要借鉴做营销的方法来做品牌,让品牌为企业赚钱

    说明:本文并非讨论做品牌与做销售谁更重要,而是讲要借鉴做营销的方法来做品牌,让品牌为企业赚钱。

    很多企业老板认为:做销量是挣钱,做品牌是花钱。于是乎,有些老板整天忙于市场渠道、终端推广,却疏于品牌建设;于是乎,销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架,因为前者总觉得后者乱花钱。

    殊不知,做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段,就会有“溢出效应”,从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。虽然业内有“做品牌找死,不做品牌等死”的笑谈,然而当产品同质化日益严重的今天,不做品牌的企业必定难以做大做强,遇到了金融危机必然是死路一条。

    做品牌也绝不等于做广告,绝不只是要搞好媒体关系。其实不止是产品同质化日益严重,品牌推广也越来越同质化,在竞争日益剧烈的背景下,如何寻求差异化的品牌塑建之路?换个角度看世界,世界更精彩。

    如何像做营销一样做品牌?要回答这个问题,先要弄清楚什么是营销、如何做营销。市场营销可以理解为“生产消费者需要的产品或服务,并使其产生购买的欲望”,营销里讲STP战略,讲4P策略,其实做品牌也是一样的,完全可以借鉴STP战略和4P策略实现品牌战略的构建和推广。

    “做品牌”是“品牌建设”的简称。那么什么是品牌建设?可以通俗地解释为“提炼、设计形成企业差异化的名称或符号、品牌主张,通过一系列的推广,使消费者记住该名称或符号、品牌主张,并对其产生美感、建立忠诚度”。像营销一样,品牌建设也包括了战略篇和策略篇,北京上德传播机构研究认为,通过STP工具可以确立品牌建设的战略,通过4P工具可以确立品牌建设的策略。

    Segmentation(品牌细分),产品的市场可以细分,其实品牌也是可以细分的,以体育运动品牌为例,阿迪达斯讲“Impossible Is Nothing”,李宁讲“一切皆有可能”,彪马讲“Nothing Is Possible”,耐克讲“Just Do It”,安踏从“我选择我喜欢”到“永不止步”,361°讲“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互区隔的品牌定位。而且这些品牌口号可以按照一定的标准分成几个系列,如果要塑造一个新兴品牌或是调整一个原有品牌的定位,就可以在自己想要的系列里寻找答案,或是新创一个品牌细分领域。

    Targeting(目标市场),市场营销的目标市场是企业为实现营销目标所要进入的市场,也是一切营销活动的服务对象。而品牌推广的目标市场有时候与市场营销的目标市场相一致,有时却并不一致。如很多企业在初期是靠中低端市场赢得销量,如果将品牌的目标市场也确定在中低端,则对于企业的长远发展十分不利,因此会有意识地将品牌形象往高端上拉,从而形成“高端做品牌,中低端做销量”的局面。

    Positioning(品牌定位),像市场定位一样可以给品牌定位下一个定义,即根据竞争者的品牌在市场上的反馈,针对消费者的品牌消费习惯,强有力地塑造出本企业与众不同的品牌个性和形象,并通过一系列的推广组合将这种形象生动地传递给消费者、经销商,影响利益相关者各方对该品牌的总体感觉。

    Product(产品):没有产品的市场营销就是空中楼阁,同样没有产品的品牌建设也是无米之炊。在品牌建设中,产品是什么?就是LOGO、SLOGAN、品牌口号、品牌形象广告等。营销中的产品强调要根据消费者的需要来生产,品牌的产品也一样。如阿迪达斯在北京奥运期间推出了“没有不可能”的系列广告,就是其品牌推广的产品。企业的产品可以创新,品牌的产品同样可以创新,如长虹,从“产业报国”到“快乐创造C生活”,让人耳目一新。如联想,从Legend到Lenovo,并赋予其国际化的内涵,实现了品牌的完美跨越。好的品牌广告可以让消费者倍感愉悦,甚至看了后就产生购买冲动。

品牌关键词:做品牌   做营销         

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