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企业的品牌建设十大忌讳及其解决办法
2008-12-22 17:41  来源:全球品牌网  作者:尹啸
【ICXO.com编者按】品牌建设,最忌言而无信,食言而肥,将消费者当傻蛋。除此之外,品牌建设还应忌讳哪些

    放眼市场,就品牌来说,后起之秀多如过江之鲫,百年老店少如凤毛麟角。个中原因,不一而足。但有一点可以说是众所周知,即在任何情况下,能够专心做好一个品牌的企业不多。他们都有将品牌做成常青基业的真实打算,要是市场一旦发生变化,他们就会失去了创业之初的信心和愿望。

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    凡事有正反两面,把握不当,则物极必反,过犹不及。譬如养生,就讲究“阴阳协调”、“以正祛邪”、“忌不可长”诸说。由此观之,品牌建设当有异曲同工之鉴。
   
    朗朗市场,岂可暗室欺心?芸芸众生,皆为品牌拥趸。品牌建设,最忌言而无信,食言而肥,将消费者当傻蛋。除此之外,品牌建设还应忌讳哪些?
   
    笔者闲来不揣冒昧,归聚十数,化整为零,恭奉大家,权且消遣。
   
    一忌瞒天过海,糊弄消费者。
   
    有的人从来不把消费者放在眼里,他们总以为自己聪明,只认钞票不认人。推销产品的时候,不管三七二十一,不怕货不好,就怕没人来,移花接木,指鹿为马,将别人的品牌以假乱真,模仿得像模像样。不知情的消费者还以为买了个便宜过白菜的名牌货,喜滋滋回家一看,原来“李鬼”非“李逵”,大呼上当。
   
    二忌见利忘义,欺骗消费者。
   
    有一个“无商不奸”的成语刻薄了生意人几千年,害得那些绝大多数“诚实守信”的商人至今为一小撮见利忘义的商人背黑锅。真正是一粒老鼠屎,坏了一锅汤。让人产生一种普遍的臆想,好像所有的生意人都是对顾客不忠的负义之徒。尤其在市场供不应求的时候,有的企业不是天心可鉴,尽公民责任,而是利用消费者的恋旧心理,偷工减料,以次充好。此前出现的“黑心棉”事件、“毒大米事件”就是恶例。

    三忌天花乱坠,诱骗消费者。
   
    有道是“不怕不识货,就怕货比货”。于是一些人做生意,看到的只是眼皮子下的那么一点蝇头小利,向顾客介绍产品的时候,不根据产品的实际特点,只经嘴皮,不过大脑地拼命吹啊吹的,吹得天花乱坠,神乎其神。好像全世界只有他的东西最好。你以为消费者真的傻啊?常人还有“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的心理阴影,消费者第一次上了你“口水威”的当,下回还会听你吗?
   
    四忌见风驶舵,罔顾消费者。
   
    放眼市场,就品牌来说,后起之秀多如过江之鲫,百年老店少如凤毛麟角。个中原因,不一而足。但有一点可以说是众所周知,即在任何情况下,能够专心做好一个品牌的企业不多。他们都有将品牌做成常青基业的真实打算,要是市场一旦发生变化,他们就会失去了创业之初的信心和愿望。他们看到市场上畅销什么就跟风似的做什么,心浮气躁,沉不住气。
   
    就像餐饮业,有的老板看到火锅生意旺就改换门庭做火锅,看到茶艺生意好做便心猿意马筹划茶艺馆。这样一来,消费者今天吃过火锅,明天再来就是喝茶了。谁不扫兴?
   
    五忌铺天盖地,烦苦恼消费者。
   
    在品牌宣传方面,有的商家喜欢制造轰动效应,铺天盖地发传单资料,也不管你消费者接受不接受,走过路过,见者有份。一些无所谓的消费者,接过传单后就扔到地上,反正浪费的不是自己的钱;一些有所谓的消费者,对接到硬塞到手的传单还有一种强行被侮辱的感觉。像一些医院广告,为了提高知名度,他们派人发传单的时候,不辞辛苦地守候在马路旁,市场边,甚至学校附近,一张“阳萎”资料,不管是大人还是小孩,不管是男人还是女人,都送一份。好像全世界的人都阳萎了。这叫人如何不尴尬?
    
    六忌口是心非,背叛消费者。

    有些推销员做品牌推销的时候常常念叨“顾客是上帝”,他们当面对消费者吹嘘自己的东西如何好,可等你买了之后就转脸不认人,顾客就成了一只挨宰的牲畜。要是产品出现什么问题,也通常不是主动认错,挽回影响,而是摆出一副死猪不怕开水烫的姿态,扬言“我的产品本来没问题,怎么到你手里就有问题了”?是不是找茬儿来的?卖了就不管,售后服务差,十足一种“霸卖”行为。这种行为,最不厚道。
   
    七忌无孔不入,吓住消费者。
   
    如今网络媒体异常发达,在受众空间上,没有做不到,只有想不到。这对品牌传播而言的确是一个无可比拟的优势。但有的品牌在做宣传的时候,偏爱霸王硬上弓,无视别人的私隐,采取一些未经许可的非正当途径,打探消费者的资料,通过手机、邮件等方式,发送产品信息,让人产生一种防不胜防、无处可躲的恐惧心理。这些招式,非但激不起消费者的好感,而且会不假思索地一删了之,难以达到预期的传播效果。
   
    八忌攻击抹黑,策反消费者。
   
    所谓蛇有蛇道。在做品牌建设的时候,有的人信奉fist(拳头)说话,乐意用江湖手段解决问题,对竞争对手攻击抹黑,排除异己,做独家生意。但毕竟,江湖给人总是一种难以洗白的黑色感觉。再光鲜的品牌,只要跟江湖沾边,知道的消费者都会潜意识里敬而远之,保持距离。这么些年,就不乏一些倒闭的明星企业,真相大白的时候,媒体惊呼,都是江湖大佬洗钱的窝。所以这些品牌,建设速度快,但倒下去更快。
   
    九忌亦步亦趋,反感消费者。

   
    当市场里的品牌同质化日益严重的时候,意味着品牌也就越来越没有个性了,没有新鲜感了。很多品牌因此裹步不前,难有作为,成为昨日黄花。这种现象,业界称之为“发展瓶颈”。而一旦“发展瓶颈”影响到品牌出路的时候,大多数人的做法就是慌不择业,自贬三等,亦步亦趋,跟人火拼。别人降价我也顺着降价,别人质量差我也不用做得这么好。结果自毁长城。忘了别人是做趁火打劫的生意,自己是做百年大计的品牌。同时给消费者产生一种只有“品”没有“牌”,或者品牌也不过如此尔尔的尖锐想法。
   
    十忌庸俗低趣,腻烦消费者。

    在我的印象中,五粮液集团的电视广告是最为清新飘逸的,雅而不俗,趣而有度。五粮液集团之所以能够长久、高份额地占领国内的白酒市场,是与他们独具匠心的广告宣传密不可分的。有的品牌商,为了招揽顾客,让消费者记住自己的名字,就专打街头的主意,动不动就摆一个台子,拉一条横幅,请几个丰乳肥臀的妖艳女郎,搔首弄姿,扭腰送髋。这样做,虽然“高调”,可充其量也只是吸引路人眼球而已,至于能否博得消费者喜欢,实在说不准。
   
    就是一些电视广告的品牌传播,也难以摆脱类似庸俗低趣的画面,一张老脸整天晃来晃去,谁受得了。审美还有疲劳的时候,更何况是消费者。于是他们播一段时间后就退出了荧屏。这种“自觉”,明眼人都知道,十有八九是效果不好,赔本赚吆喝,他们不说,是哑巴吃黄连,有苦难言,干脆揣着糊涂装明白。
   
    尹啸,市场营销专业,致力于企业品牌文化思考。坚信“生活处处有案例,案例求证于实践”之观点。长期从事企业文化宣传,热爱阅读写作,乐意与人探讨品牌建设E-mail:sunlife-2008@163.com;QQ:317099198;切磋电话:13674070704

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