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山寨时代对草根力量潮流中的品牌现状的反思
2008-12-22 17:39  来源:全球品牌网  作者:卫军英
【ICXO.com编者按】“山寨”这个源于广东话的词语,原本是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思

    “山寨”在成为一个时髦现象的同时,也逐渐成为一种潮流和一种文化。无论产业界和思想界怎样看待,这种起步于民间IT力量发起的产业现象作为一种草根力量,却正在成为推动经济和社会思潮发生转变的动力源。我不知道在中国产业发展中,是否可以说“山寨化”是一个趋势,但是说“山寨化”是一个必然的过程,却是不无道理的。从营销和品牌管理而言,山寨化过程不仅是对我们产业创新的一次推动,也是对于我们品牌观念的一次促动,它促使我们必须回顾和反思自己,对传统的品牌价值观念进行重新的审视。
   
    “山寨”这个源于广东话的词语,原本是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思,其主要特点为仿造性、快速化、平民化。山寨文化在中国IT业的崛起,如同中国传统武侠小说所演绎的故事那样:先是以非常规手法游走于主流圈子的边缘,然后逐渐坐大,最终向正统势力发起挑战,甚至取而代之。其实来自于IT业的山寨化现象并不是今天才有的,也不仅仅是起始于IT行业。大约在7、8年前,杭州的一家以生产浴室取暖照明而著名的企业,曾经召集了一批媒体和专业人士前去座谈。这家以“奥普浴霸”名重一时的品牌,曾经是一个很有创新意识的企业”,此刻正面临着令人困惑的苦恼,希望通过传媒界的呼吁能够帮助企业获得良好的竞争支持:在距离杭州不远的嘉兴附近,有个镇子正在形成大规模的“浴霸”复制和克隆的基地,它的产品在成本和价格上远远低于品牌响亮的“奥普”,因此在一定意义上对“奥普”形成了强大的市场压力。那一年我正好在装修新房,不久前买了两个浴室取暖的设备。记得当时在杭州家电市场,“奥普浴霸”的门店就在进口处,它的“浴霸”售价是每个500元,而在里面的另一个门店里500元可以买到2个差不多功能的产品。我问奥普的人为什么他要贵这么多,回答是品牌好且技术比较过硬,但是在略作比较之后我还是选择了后者。我的考虑很简单,这种浴室取暖产品本身并没有多少技术含量,如果就其品牌成本而言500元显然有暴利的嫌疑。因此出于功能价值考虑,我选择的是二者的平衡。现在有机会和这个公司的最高层对话了,我自然又提出了这个问题:“为什么你比人家要贵这么多?”因为在我看来你受到的竞争压力,最重要的原因来自于你本身的价格或者是成本因素。对方老板似乎有点委屈地回答,说自己的成本比那些仿制品要高,质量也比那些产品要高,技术含量和安全系数也要高等等。在这个回答中我最关心的是最后一个“技术和安全系数”,但是究竟如何高却心有疑虑。好在后来厂方带我们去参观了生产线,然而参观的结果却进一步强化了我的认识:这不是一个对技术依赖非常强的产品,因此它不应该以技术和品牌的名义获取过高的溢价。由此我想到了山寨化对传统品牌观念的冲击。
   
    几年前在关于品牌误区的文章和有关品牌的论著中我都提到过这个问题。很多企业在品牌化的过程中,往往十分看重品牌溢价和品牌本身所拥有的利益优先权,而不适当地忽略了品牌利益中与顾客之间的利益平衡,忘记了在经营管理中对交易成本的控制,一厢情愿的认为著名品牌的最大追求,就是从品牌中得到超额效益回收。由于品牌消费本身不仅体现为使用价值,而且还是一种心理体验,消费者在很大程度上愿意为他们的心理满足付出更多的价格。因此不少处于强势品牌的拥有者,往往从自我利益出发,在与消费者关系达成过程中,过于关注自身的利润获得,长此以往必然是失去忠实顾客的拥戴。实际上山寨文化在某种意义上就是对这种品牌思想的嘲弄。山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能,并加以创新,最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。它的衍生物,将打破手机的束缚,而扩展到数码相机、鼠标、键盘等等方面,它的副产品同样可以在相关行业引发结构性震荡。山寨文化在抄袭与超越的羊肠小道上一路狂奔,尤其是挣脱了牌照的束缚,握紧了低成本高回报的福祉之后,它摧枯拉朽的震撼力与病毒营销的感染力,彻底颠覆了传统的行业潜规则,建立了以山寨文化为基础的价值序列。可以说,山寨文化已经深深地打上了草根创新、群众智慧的烙印,它是暴利行业的杀手锏,对平衡产业发展有着关健的作用。
   
    就此我曾经提出过一个观点,那就是一个著名品牌在同样的背景下,应该比普通品牌更加具有价格竞争力,因为它具有更多成本低廉的基础。简单地说,在企业的获利逻辑中价格是唯一的决定因素,与价格密切相联系的是交易成本,它不仅体现在与顾客的交易之中,而且也体现在与供应商、渠道商、企业员工以及各种层级的相关利益群体者之中。从品牌管理角度讲,在保持一定的价格幅度同时,如果能够适当的降低交易难度减少交易成本,则就能够获得相应的利润回报。所以在这里品牌的意义应该体现在它对交易成本直接影响,由此而创造的利润上。从整合营销传播角度看,一个有价值的品牌所带来的不仅仅是价格提升,相反它还可以直接导致成本的下降。任何有价值的品牌不仅具有顾客认同的优先权,而且在生产流程上同样应该具有获得优势的优先权,其内部认同延伸到管理上也必然是简捷高效,各种优势最终必然反应在它的成本之上,也就是说一个强势品牌所带来的价值,很大程度上来自于它所提供的商品成本低于一般竞争产品。山寨化的潮流,在某种意义上就是对这种品牌思想的一个反证。
   
    卫军英,男,博士,教授。广告及整合营销传播研究专家。曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长、浙江理工大学传播系主任等。出版《整合营销传播典例》、《关系创造价值》等著作12部,在《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》等刊物发表论文40余篇。主持加拿大国家科学基金1项、省社科重大课题2项,承担“十一五”国家级规划教材1部。成果获省部级研奖2项、国务院学位办博士论坛奖等2项。并结合实际先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务。授权全球品牌网发表,未经许可严禁转载。

品牌关键词:山寨   草根   品牌反思   品牌现状   山寨现象

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