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经济不景气时期警惕品牌策划咨询师的概念玩弄
2008-12-22 14:29  来源:博锐管理在线  作者:叶枫
【ICXO.com编者按】紧缩的财政政策加上13亿人的北京奥运着实让绝大多数行业运营吃紧,在微利甚至亏损的境况

    紧缩的财政政策加上13亿人的北京奥运着实让绝大多数行业运营吃紧,在微利甚至亏损的境况下,企业无论是对人力还是市场的投入都不可避免会进一步压缩,而在长期的品牌打造过程中我们依然不能松懈。不知道一帮老是强调自己关键时候可以帮助企业起死回生的策划大仙们此刻是否依然能够夸下海口帮助企业实施新环境下的品牌以及品牌竞争力;而不是选取一个所谓的品牌话题,赋之以新意,再乔装打扮一番,将它指向一个新的方向,或者提出新的含义玩弄概念,而这些行为背后常见的逻辑就是向品牌的业主收取更新、更高的费用。
   
    谨慎的品牌业主应该警惕大仙们随时可能出现的“商业论语”。
   
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    在现在以及未来的岁月里,我相信很多品牌业主或者品牌管理者会面临这样那样的令自己头疼的关于品牌发展的问题。为了能够帮助那些有志于创造真正世界级品牌的正在走出去的中国企业,我想说五个关于品牌的话题以作交流。
   
    一、决策层或董事会层面的品牌观念和品牌塑造之道。
   
    长期以来,品牌建设和品牌管理都是中层管理者(也就是所谓的营销或者品牌主管或者广告代理公司)职责范围内的事情。在我看来,这样的模式长期下去有害无益,作为执行层面的经理,他们更多的关注是短期的业绩而不是品牌长期发展,他们会自私也是习惯性的把长期经营问题留给他们的继任者去处理。
   
    必须对品牌这种至关重要的企业无形资产进行长期管理。这就需要公司高层和董事会的高度关注。企业要想在建设品牌方面取得成功,那么品牌的管理就必须上升到最高层。由最高层来制定品牌战略,来建立起一支更多受过品牌教育的管理团队而不是营销部门的身兼多职。
    
    二、围绕品牌组建以顾客为中心的组织结构。
   
    每个公司都有与其相适应的组织结构,并由自己内部的管理者独立管理。但在打造品牌的过程中我们始终强调的是品牌与顾客之间的关系。因此就不难理解企业想要成功就必须使自己的品牌战略以顾客为中心来实施。
   
    这就需要建立一支掌握了更好更多信息的信息资源的高级管理团队参与组织的品牌建立,组织结构不可避免的会发生改变。因此,无论如何企业都要在两个方面进行变革:一是组织结构,二是薪酬体系。只有彻底的解决这两个问题才能真正做到从上至下的全员顾客意识。
   
    三、品牌相关知识的全部汇集。

    今天的企业很多情况下都是通过使用顾客态度数据或者行为科学数据资料来对消费市场进行分析然后进行品牌管理。在新环境下,我们要学会全面理解管理品牌要求综合运用这两种类型的数据并学会数据收集方法。同时要进行和潜在顾客的深层次对话,而不是我们的独白,以便我们能够在品牌的发展过程中包容顾客的需要和愿望。和顾客之间的双向对等沟通任何时候都是打造品牌的不二前提。一定要记住,企业随时要明白能够为顾客提供创造哪些价值,以及在顾客看来,品牌又能够为她们带来哪些价值。
   
    四、对品牌进行更精准的测量。
   
    无论在什么时候,我们都要对品牌价值进行度量,无论从哪个角度来看,我们都要时刻改进品牌的测量角度;既然企业在打造品牌的过程中投入了巨额的资金,我们就必须使用比目前运用的更加精准的经济及各项指标。因此,一定要让高层认识到品牌测量指标的重要性并严肃对待。鉴于此,企业需要开发新的测量模型以及在新的测量方法上持续创新。
   
    五、关于企业内部的品牌运作与协作。
   
    多年来,品牌的工作的重点一直都集中在消费者身上,因为顾客为我们带来了收入流,这又使得品牌能够得以存活生存下来。但我们很有可能忽略员工、渠道商以及其他利益相关者如何影响当前和未来的品牌价值和企业价值。所以我们需要专业的团队来负责建立和利益相关者的关系并以此来实现企业内外的全面沟通
   
    下回我们来谈谈品牌的量化指标。

品牌关键词:经济不景气   品牌策划   品牌咨询   品牌建设   策划忽悠

 [品牌日报]

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