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奢侈品品牌求生术:经济虽然低迷 梦想依然不变
2008-12-22 14:23    
【ICXO.com编者按】尽管全球经济局势紧张,但是奢华品营销人员表示,他们的主要任务仍将雷打不动

    简要内容:尽管全球经济局势紧张,但是奢华品营销人员表示,他们的主要任务仍将雷打不动:将更加富有魅力的生活方式销售给追逐时尚的消费者。

  当一切尘埃落定,你仍然要维护你的品牌声誉

  按照一位小组讨论者在最近的沃顿营销大会上的说法,随着2009年即将成为追求奢华品的几代人面临的最具挑战的一年,市场营销人员用来锁定追逐时尚的花季少女和快速扩张进入俄罗斯或阿联酋新富群体的营销计划突然“过时”。如今,在艰难岁月行销奢华品的“流行”方法,是迎合最富有和最忠诚的客户的需求,从印有字母组合图案(monogrammed)的衬衫乃至私宅参观。

  “我确实认为,奢华品的基础就是客户服务—— 这是我们经常听到的。”小组讨论者考瑞·嘉彭(Cori Galpern)说道,她是汤姆·福特国际公司(Tom Ford International)的全球市场营销与广告总监,这里是时尚圈设计师的成长摇篮。“我认为,我们会发现因为经济危机而失去了一批追逐时尚的客户。那些会在一年里买上一打名鞋的人士,他们现在另有选择。奢华品牌的核心是真正富有的客户。”

  拥护你的品牌

  人们一致认为,在经济衰退时期,即便是高端消费者也会发现自己捉襟见肘,去追随居于社会经济层底层的消费者是一个糟糕的策略。“我们不想看到因大幅降价而使品牌变得廉价。”巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德·法瑞尔(Brad Farrell)说道,“因为你不想损害自己的品牌形象。当一切尘埃落定,你仍然要维护你的品牌声誉。”

  数名小组讨论者表示,快速发展的金融风暴可能会阻碍他们最雄心勃勃的想法。亚历山大·基勒思比(Alexandra Gillespie)在担任古驰集团资深副总裁之后,创立了以奢华品市场营销为主的FLR集团,她对“过度关注新兴市场的奢华品行业”提出警告,因为这些市场也深受经济低迷的影响。

  许多专家认为,日益加深的经济衰退所带来的经济上的痛苦,将会不成比例地落到这些行销高档香水、时装或精美时尚饰物的营销人员身上。在贝恩公司(Bain)10月份公布的调查报告中,包括鞋类、珠宝、时装在内的个人奢华品行业已经出现发展速度放缓信号;根据调查报告的预测,如果目前的趋势继续的话,2009年的销售额将会下滑3%-7%。基勒思比坚持认为,“2009年将是奢华品行业历史上最差的一年。”她的前任雇主的母公司古驰集团最近报告表示,由于经济低迷,集团第三季度的效益是2005年以来最差的。

  谁是核心客户群

  部分观察家指出,在这些困难时期,炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯·波普康(Faith Popcorn)最近指出,“如果你路过纽约的麦迪逊大街的芬迪和普拉达专卖店,你就会发现这些商店已然门可罗雀。妇女们都在自己的衣橱里购物。即便你买得起,你也会觉得不好意思去买。”

  但也有人指出,他们的核心客户群,那些真正的富人,可能会削减一些自由支配开支,但是不会对奢华品采购进行“一刀切”。普拉达(美国)的市场营销和广告执行副总裁兰迪·卡巴特(Randy Kabat)指出,公司销售额大约有50%来自5%的客户,但是她担心可能在经济衰退时期流失了一些所谓的“追逐时尚的”中产阶级消费者——那些在购买名牌包袋时一掷千金的花季少女们。

  人们认为,经济低迷的结果就是,消费者可能会盼望一些高端产品降价出售。欧莱雅的法瑞尔表示,一项明显的措施就是,只要货真价实的香水没有被稀释,可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持,但是产品的价格能够更加被当今市场的消费者所接受。”法瑞尔还补充了一个类似的做法,就是确保重要产品的部分款式可以更多地由中间市场零售商提供,例如 Target店乃至售卖护肤产品的CVS等杂货店,因为在经济衰退期间,即便是高端美国消费者也可能会去这类商店购物的。

  关键在于,不要采取任何会使知名奢华品牌价值受损的措施。“良好的管理能够经受住顺境、逆境,时尚不会改变。”帕特里克·艾波查拉彻(Patrick Abouchalache)说道,他是纽约投资公司罗伯茨·米塔尼(Roberts Mitani)的董事总经理,专门负责对零售业进行分析,“你必须坚持到底。”

  不在时代广场竖立广告牌

  由于他们必须刻画奢华品形象,这些营销人员称他们还要以大众商品公司不会采取的方式,来保护公司旗下的品牌。汤姆·福特的嘉彭指出,她的公司拒绝在时代广场竖立数码广告牌,因为此种做法不够高级。汤姆·福特把香奈儿的香水作为公司的竞争对手并问道:“香奈儿会在时代广场竖立广告牌吗?”

  但是,这并不表示奢华品公司不想让他们的产品接触广大受众。的确,卡巴特对她称之为“Target 化”的趋势褒奖有加,这家横跨美国的大众商品零售店Target为顾客提供较高的设计审美,而这些顾客要比对手连锁店的顾客略显高档。但是,她仍指出,美国可以进一步培养对精美设计的鉴赏力。“在欧洲,时尚与设计是文化的组成部分,但是它们不是美国文化的组成部分。”

  诚然,奢华品营销人员认为,他们如能成功营造出需求的光环,那就能让他们最终渡过金融危机的难关。这也许是违背直觉的,但是艾波查拉彻认为,对Cheerios谷类食品等消费品的需求是有限的,在某种程度上,对奢华品的需求则是无限的。“时值艰难岁月,你在回家路上,而你必须要买那个手袋……只是由不同的因素来驱动购买行为。顾客总是可以使用另一个皮包的。”

  但是为了增加利润,时尚公司现在可能会注重迎合他们的最优、秀最忠诚的消费者,使用电脑技术来逐步提供高档产品的量身定造服务,专门针对顾客的需求而进行设计或裁剪。小组讨论者表示,个性化奢华品(例如服装或眼镜设计)的成功能够让客户成为频频光顾的回头客。

  “现在不是惊慌失措的时候。”基勒思比补充道,她指的是目前困难的经济环境,“现在是定义和重新定义品牌的时候。”

  具有讽刺意味的是,讨论小组对海外新兴市场的短期前景没有特殊兴趣,但是他们的公司继续在为合适的时机积极定位。例如,汤姆·福特国际公司已经授权在北京、香港和迪拜开设特许经营店,因为公司认为迪拜在亚洲举足轻重;公司还谈到了计划营销为中东国家的男士定做名为“迪沙沙”(dishdasha)的长袍。

  欧莱雅的法瑞尔指出,欧洲的许多需求来自东欧国家尤其是俄罗斯,2007年和2008年的石油价格飙升使俄罗斯成为石油富国。但是他担心这些市场的金融泡沫会很快破灭,并补充说:“你真的要小心翼翼。”

  尽管全球经济局势紧张,但是奢华品营销人员表示,他们的主要任务仍将雷打不动:将更加富有魅力的生活方式销售给追逐时尚的消费者。“你在购买那个梦想。”卡巴特说道,“你在购买那个华丽主题,而这正是我们的工作。”

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 [品牌日报]

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