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企业品牌管理之道:从品牌内涵的价值构成来看
2008-12-22 10:58  来源:经理日报  
【ICXO.com编者按】同世界500强相比,中国品牌“成名也忽,其败也速”,品牌的生命力显得特别脆弱

  20世纪90年代中期,一股来自企业和营销领域的变革风潮席卷中华大地,一时以品牌观念为核心的企业经营管理风暴真正全面登陆并刷新了中国人的消费思想。经过十多年的发展,如今市场进一步向最有价值的品牌集中:2002年,为国人所称道的中国海尔在世界品牌实验室(brand.icxo.com)发布的年度世界品牌500强排行榜中以近500亿元人民币的品牌价值引领国内的市场经济大潮;2003年底,海尔荣登世界最具品牌影响力的100强企业之一,也是中国唯一入选的国内品牌,其评价标准不是以规模和资本以及产权关系,而是品牌在市场中的竞争力。可以说,海尔作为中国家电行业的骄傲,其强大的品牌力量已从中国走向世界强林之列。的确,品牌所赋予企业和产品的力量是巨大的,如同毛泽东在中国第一颗原子弹试爆成功时发表的著名论断所说那样:“没有一声巨响,世界是不会理你的!”拥有原子弹是国力的象征,是国家间关系平衡的重要砝码,有了这一声惊天动地的巨响,世界才会真正重视你,也才必须尊重你。又如可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·任德鲁夫说过:“只要‘可口可乐’这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”这充分证明了品牌的实力。

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创新提升品牌:中国企业绕不过去品牌建设之道

  进入21世纪的今天,随着世界经济一体化进程的加快,全球化的品牌竞争时代不可避免地再次直袭而来,品牌已成为一种新的国际语言进入世界千家万户,中国也被无情地推入到了这场没有国界也没有终结的竞争中。“品牌为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制,制定市场营销战略的重心正转向品牌策划、推广和管理,中国企业建立、培育品牌的欲望比以往任何时候都显得更加强烈。为此,中国入世首席谈判代表龙永图先生寓意深刻地说:“品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心,对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家而言,品牌形象亦至关重要。”日本前首相中曾根康弘曾说:“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”自改革开放以来,我国成为世界上经济发展速度最快的国家,但中国本土品牌的生命周期之短,令人唏嘘。同世界500强相比,中国品牌“成名也忽,其败也速”,品牌的生命力显得特别脆弱。西方有谚语说:“培养一个贵族需要三代”,而中国大多企业似乎缺乏成为品牌贵族的基因。因此,探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略,对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义。

  1、企业品牌的内涵

  企业品牌是什么? “品牌”一词源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”,本意是“烙印”。在《牛津大辞典》中,解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,起到区别和证明的作用。在实际生活中,有人认为它是一种标志,或者是一种集视觉印象、效果可感知性、市场定位、附加价值、个性化消费等复杂符号为一体的主观反映,也有人认为它是一种集名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务,并使之与其竞争对手的产品和服务区别开来的标记、符号。个人认为,企业品牌是特定企业用以识别与其他生产销售或者提供服务的产品或者服务类别,并使之与其他同类生产销售商或服务者相区别开来的商品名称和服务标志,外形上通常由文字、字母、标记、符号、图形、颜色等要素或这些要素组合构成,实质上体现企业的文化、理念、价值、责任等。具体由商标权、专利权、名称权,包装装潢、商业秘密、企业名称专用权,社会形象、企业声誉等各种企业无形财产和权利综合组成。是一个集合概念,主要由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称一般是商标名称,是指品牌中可用语言称谓的部分,是品名。如贵州茅台酒的“贵州茅台”、海尔家电的“海尔”、劳斯莱斯汽车的“劳斯莱斯”、娃哈哈矿泉水的“娃哈哈”、凤凰牌自行车的“凤凰”等。品牌标志是“品标”,是品牌中可以被人认出、易于记忆但又不能简单用言语叙述的内容,如贵州茅台酒的酒质和装潢组合、娃哈哈矿泉水的水质和包装式样等。总之,品牌的内容是法定权益,核心是法律的确认和保护,结果是赢得社会的信任,以此获得经济社会利益,促进经济发展、推动社会繁荣。

  企业品牌是其所有者或经营者向消费者传递重要信息的媒介,其所传递的内容包括:一是产品定性。一个品牌首先给人带来的是特定产品的属性。例如“贵州茅台酒”给人的第一感觉是“中华人民共和国国酒”、“历史悠久、质量上乘”、“喝后不上头、口不干”、“绿色、有机、地理标志保护产品”、“其工艺列入首批国家级非物质文化遗产”等;“海尔”表现的是“质量可靠、服务上乘”、“一流的产品、完善的服务”、“真诚到永远”;二是社会信誉。是产品过硬和服务优良的体现。一个品牌包括着影响一个消费者购买不购买、消费不消费的诚信内因,即品牌信誉可以使其成为与消费者的消费欲望和情感利益的连接点。“品牌之所以能够取得顾客的信任,也不是靠广告吹出来的,而是企业对顾客的使命感、责任感使然。”

  如海尔的“质量可靠”会减少消费者的维修费用,给消费者提供节约维修成本的利益;“服务上乘”则节约了消费者的时间,精减成本,方便了消费者。即使出现“质量”和“服务”之类的问题,也会让广大消费者感到有保障、有依靠;三是经营理念。指的是品牌所体现的经营理念。“绝不用酒精勾兑、不添加任何辅助剂、严格按工艺操作”是贵州茅台酒的质量体现,“酿造高品位生活”是贵州茅台酒社会责任定位。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。“安全、舒适、配置合理、式样美观”是一些高档汽车对品质的承诺;四是品牌文化。品牌附加和象征着一种文化。“品牌文化既是企业借助外在环境和条件而获得的一种‘文化背景资源优势’,也是企业形象的内核,是产品形象的基础,更是消费者对企业品牌的共识和理解。”如贵州茅台酒体现出的品牌文化是“历史悠久、工艺独特、质量上乘、高贵典雅”;五是产品个性。不同种类的产品,个性和功能是肯定不同的,即使是同类产品,也各有不同之处。如“贵州茅台酒”和“五粮液”都是白酒的精品,除了商品名称不同以外,酒质、风格、工艺、成分、产地等也有着本质的区别。又如可口可乐与百事可乐所表达的品牌个性也是各有千秋;六是传递信息。企业品牌联系着购买或使用这种产品的消费者群体,这一类消费者代表一定的文化、个性,这对于企业与销售商细分市场和市场定位有很大帮助。所以,企业品牌是个复杂的符号,不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合运用,更重要的是该品牌所传递的价值、文化、个性、理念。

  从属性上分析,企业品牌具有:一是社会属性,所表现出的是复杂的经济社会关系;二是自然属性,反映的是品质功能、包装组合等自然状态或结构;三是资产属性。品牌的资产性,首先企业品牌是企业资产的重要组成部分;其次企业品牌是企业资产中的无形资产,属于知识产权范畴,具有无形资产的一切特性;第三企业品牌是企业无形资产的综合载体和集中体现。总之,品牌是企业特殊的资产,它反映了一个企业独特的气质,具有物质性和非物质性,是不易被模仿和复制的。

品牌关键词:品牌管理   品牌价值   品牌内涵   企业品牌   品牌构成

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