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成也广告 败也广告:广告引领品牌进入千家万户
2008-12-21 15:24  来源:京华时报  作者:田乾峰
【ICXO.com编者按】清晨,当作为消费者的你打开手机,收到的短信息就会有一串串房地产楼盘广告、教育信息

  成也广告,败也广告

  从1979年中国广告业全面恢复以来,一直处于高速发展。据尼尔森最新广告资讯服务报告,仅2008上半年,中国广告投放总额就高达2449亿元人民币。另据央视透露,2008年广告招标总额超过了80亿元。

  这其中,不能不提到中央电视台广告部原主任谭希松,一名行伍出身的中国广告女将。来自山东烟台的谭希松,1993年至1998年,担任中央电视台广告部主任,“巾帼不让须眉”的她,创造出“标王”的广告模式,曾为普通企业打开了成名的通道。

  谭希松担任主任的5年间,中央电视台的广告收入,从5.6亿元飙升到48亿元,并打造出一系列酒品名牌和耳熟能详的广告:“喝孔府家酒,让人想家”的孔府家酒,“永远的绿色,永远的秦池”秦池酒,以及家电品牌爱多VCD。

  然而,这三家不同的企业却上演了相同的故事:通过竞价坐上央视“标王”宝座,瞬间成名;又因不堪“标王”的重负,企业很快垮掉。

  “标王”的创意来自谭希松。当年,她敏锐地将央视的黄金时段拿出来,面向全国企业招标,竞价排名,投标金额最高的企业中标后,成为当年的“标王”。

  继孔府家酒以3079万元获得首个“标王”之后,1995年11月8日,在“标王”光环的诱惑下,山东秦池酒厂的厂长姬长孔披挂上阵,这家当年名不见经传的酒厂,竟以6666万元的高价,登上“标王”宝座。6666万元,几乎是这家酒厂一年的利润。

  次年,1996年,秦池这家山东的“小酒厂”因为在央视的“标王”广告,销售额达到了9.8亿元,利税2.2亿元,增长五六倍。

  骑上“标王”这匹快马,再想下来,就难上加难。姬长孔深知他不能轻易下马,否则,酒厂利润立马就会下滑。1996年11月8日,姬长孔孤注一掷地将“标王” 的价格喊到了3.2亿元,这个巨额数字带给秦池的不只是知名度。当企业陷入危机边缘,这个巨额的数字又轻松地拖垮了整个企业。

  “成也萧何,败也萧何”。对姬长孔来说,成也“标王”,败也“标王”。1998年,姬长孔离开秦池,到北京做起五粮液代理生意。时至今日,姬长孔仍不愿见记者,不愿谈起秦池往事。

  1999年,在第三个“标王”爱多VCD因产权危机等诸多原因破产后,央视打造的“标王”相继在瞬间成名后又迅速破产。谭希松离开北京去了香港,担任中华广告公司总经理,干的还是本行:全面代理卫视电影台广告

  上世纪90年代,这场由媒体、广告人和企业共同导演的惊心动魄的广告大剧,宣告结束。很多人都不禁会感慨,在“标王”引领的广告大战中,广告可以轻松地成就一个企业,又能毫不费力地毁掉一个企业。

  2008年11月,在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上,央视已不再提“标王”这个概念。当央视广告部主任夏洪波面对南方都市报关于“标王”的提问时,他说:“现在提标王的概念已经没有太大的意义。”

  夏洪波认为,企业传播营销策略不同,单纯谈数额已经没有太大的意义。并且,央视每年的招标会前,广告部还会劝退一部分来报名的企业,因为有些企业还不具备实力到央视招标段打广告,比如营销网络、产品质量等因素。

  作为广告的第一推手,媒体正逐步走向理性。作为广告的投放者,企业也需量力而行。

  广告无处不在

  进入21世纪的当下,广告随时随地已不离消费者左右。

  清晨,当作为消费者的你打开手机,收到的短信息就会有一串串房地产楼盘广告、教育信息及垃圾广告信息。

  当作为消费者的你推开家门,门缝里往往塞着一张张花花绿绿附近超市的促销单。走出门,路上的公交车刷着醒目的车体广告;到单位,走进电梯间,壁挂电视机上播放着各类洗发水、汽车广告;坐到办公桌前打开电脑,点开任何一个网页,上面都会浮现出广告窗口……广告几乎“无孔不入”,将消费者、企业与世界连为一体。

  消费者不会再像30年前一样,看到一款雷达表广告,一大早排队去抢购,而是会冷静地寻找自己需要的品牌,对比着购买。

  报纸上,广告版面和新闻版面每天进行着激烈的较量。据统计,30年来,全国报刊广告的经营额已从1979年起步阶段的一年几百万元,增加到目前的近400亿元。

  广告的兴盛,也吸引着更多的专业人才投身到广告业中去。

  广告不再是一蹴而就的事,而是一项长远持久的投资。保健品“脑白金”的广告,每天不厌其烦地在电视上播来播去,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”如今,“脑白金”家喻户晓。

  有人批判这样直白的广告过于低俗,而广告人叶茂中说,广告不存在“俗”或“不俗”,广告的目的就是要替商家卖出更多的商品,不只是要求唯美。

  叶茂中说,他的办公桌上摆放着一个座右铭:从不代替消费者去思考。

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