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中国品牌海外闯天下的艰难之路:品牌国际化难在哪?
2008-12-20 15:00  来源:《环球时报》  
【ICXO.com编者按】华人企业只有李嘉诚的和记黄埔榜上有名。中国品牌要想在海外闯出名堂,还需经历一番磨难

  简要内容:1979年8月,中国国务院提出了15项经济改革措施,明确指出要出国开办企业。”与外国公司相比,中国企业向海外发展的难题还有很多,比如跨国程度低,像联想这样的企业跨国程度最高也就50%。

  1979年8月,中国国务院提出了15项经济改革措施,明确指出要出国开办企业。同年11月,北京友谊商业服务公司与东京丸一商事株式会社合资,在日本创办了中国改革开放后的第一家海外企业。中国企业从此走上跨国经营之路。自2005年起,中国企业在政策鼓励下大举进入国际市场。美国《国际先驱论坛报》刊文称,几年前,在中国之外没有多少人知道长城、海信、康佳、夏新等品牌。如今,中国品牌正在大步走向世界。然而,其中的艰辛是外人难以想象的。

  要想融入当地,先得适应环境

  联想是中国企业走向海外的一个成功案例。1988年,联想发布进军海外市场的战略,两年后在美国和法国设立分公司,并于1994年在香港上市。该公司通过成为国际奥委会全球合作伙伴等举措,一步步走上国际化的快速发展道路。

  2004年,联想宣布收购IBM个人电脑业务,成为继戴尔和惠普之后的世界第三大电脑制造商。然而,外界对联想“蛇吞象”的举动却没什么信心。消息刚刚传出,联想股价便大幅波动。美国有关部门担心该交易影响美国国家安全,开始调查这一并购案。苦苦等了3个月,联想才通过审查,接着又要解决资金缺口问题。2004年3月,联想与全球三大私人股权投资公司达成协议,由三大券商提供3.5亿美元的战略投资。但随之而来的竞争、文化融合等问题,才是真正考验联想的长期挑战。

  “要想融入当地,先得适应环境。”联想亚太营销总监毛柏林在谈起进入印度市场的感受时这样告诉记者。他说:“印度推行多元化,光语言就有两百七八十种,中国则追求统一。可以说,印度鼓励思考文化,而中国推行执行力文化。”因此,中国企业在印度必须适应当地习惯,比如走访销售渠道时不能先谈钱,而要先拉家常,创造一种和谐氛围。

  除了联想,海尔、华为、TCL等其他中国企业也陆续在国外站稳脚跟。海尔在世界30多个国家建立了设计中心、制造基地和贸易公司,员工总数超过5万人,2007年实现全球营业额1180亿元。TCL在全球40多个国家和地区设有销售机构,员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲。2007年,TCL在全世界销售了1501万台彩电、1190万部手机,营业收入达390.63亿元人民币。华为也在海外设立了100多个分支机构,国际市场已成为华为销售的主战场。2007年,华为72%的销售额都来自海外市场

  培养独立的知名国际品牌

  2005年6月,中国商务部的一份报告指出,中国很少有著名品牌参与出口贸易,大部分商品采用外国商标打入海外市场。为改变这种形势,商务部号召中国公司出口自己的名牌。报告称:“我们需要培养一批独立的具有国际影响力的著名品牌,每个行业都要有自己著名的出口商标。”中国政府计划让前150强公司走向海外市场,以此检验中国企业如何应对国际竞争。

  2001年,中国加入WTO,国内企业迎来第一个跨国并购高潮。海尔竞购美国家电巨头美泰克;中海油竞购全球最大的石油公司优尼科;TCL从法国汤姆逊收购电视机业务,成为世界上最大的电视生产商。中国企业纷纷“出海”,把国产品牌也带到海外,开始帮助“中国制造”摆脱廉价商品的形象。

  吃亏后要善于总结

  据统计,2000年中国对外投资流量还不到10亿美元,到2008年上半年已飙升至256亿美元。伴随着海外投资高潮而来的是新的国际竞争环境。社科院世界华商研究中心主任康荣平说,1969年日本企业大规模走向海外时,全球跨国公司的海外子公司只有2.7万家,到1995年已增至27万家,预计2008年还会翻几番。这样激烈的竞争,不允许中国企业像日本当年那样慢慢发展。

  康荣平说,现在跨国公司密度很高,经营活动遍及全世界所有的细分市场,留给后来者的市场越来越小。不少跨国公司为了巩固势力范围、实现战略转型,正逐渐放弃非核心业务,这就给跨国经营的后来者提供了机会。一些中国企业正努力抓住机遇。但是,并非所有投资都会带来丰厚的收益。有报道称,65%的中国企业在海外并购中出现亏损。“并购之后的整合水平不高,是一些中国企业并购不成功的主要原因。”商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐说,中国企业在进行海外并购时,往往不太了解当地法律法规和产业前景。比如TCL在收购汤姆逊的电视机业务时,并没有看到显像管产业在走下坡路。王志乐强调,“吃亏后要善于总结。”

  与外国公司相比,中国企业向海外发展的难题还有很多,比如跨国程度低,像联想这样的企业跨国程度最高也就50%。中国企业技术创新能力较弱,产业集中度低,管理上缺乏现代公司制度,又面临日益严峻的投资环境,这些都在影响我们的海外战略。康荣平认为,“中国企业的海外发展,对世界经济格局已产生一定影响,但目前影响还不大。”最新发布的数据显示,2006年,以海外投资为排序指标的全球100大非金融跨国公司中,华人企业只有李嘉诚的和记黄埔榜上有名。中国品牌要想在海外闯出名堂,还需经历一番磨难。

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