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关于可口可乐和百事可乐广告战的资料
2008-12-18 15:21    
【ICXO.com编者按】百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战

    百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期,也即上世纪80年代之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后,百事可乐终于明确了自己的定位,以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人身上赢得了广大的市场。本文从百事与可口可乐近百年的广告战出发,应用产业经济学中所学到的知识,对其做出了一定的理论分析,并对所学的模型作了一些扩展应用。
   
    1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言,百事可乐可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在塑造商品的性格的广告上了。
   
    为了确定自己的产品定位,百事公司作了一次市场调查。调查人员发现:当消费者在挑选软饮料时,他们实际上做出了三项选择,第一他们拿定主意喝软饮料,而不是果汁、水或者牛奶;接着他们选择了可乐,而不是雪碧,七喜或者其他软饮料。只有在这时,他们才开始从百事可乐可口可乐及其它可乐中挑选。同时,调查结果还表明,消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业,具备新的思想,富有朝气和创新精神,是一个发展很快、赶超第一的企业,不足之处是鲁莽,甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是:美国的化身,可口可乐是“真正的”正牌可乐,具备明显的保守传统;不足之处是老成迟钝、自命不凡,还有点社团组织的味道。
   
    随即,恩里克查阅了当年BBDO接受百事可乐委托后写的一份名为“领带备忘录”的报告。其要点是:男人之所以花那么多时间和精力购买领带,是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感,但它使他对自己感到满意。所以,别吹捧你的产品有多好,而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁,然后称赞这个人。
   
    于是,恩里克决心选择青少年作为自己的形象,年轻人充满情趣,令人振奋,富有创新精神,正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照,他决心重新启动60年代“百事的一代”这一广告战略。
   
    经过与广告代理公司BBDO的多次接洽,最终将“百事可乐:新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题,BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等等,这些广告,针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。
   
    1994年,百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明,这也是有史以来最成功的广告片,这部广告片开播不到30天,百事可乐的销售量就开始上升。
   
    从百事可乐的广告攻势看,一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确,都围绕着“新的一代”而展开,从而使广告的进攻具备极大杀伤力。二战结束时,可口可乐百事可乐市场销售额之比是3.4:1,到了1985年,这一比例已变为1.15:1。
   
    •可口可乐在中国的销量为什么不如百事可乐
   
    •可口可乐百事可乐是否是一个公司?
   
    •“可口可乐”和“百事可乐”的广告战,哪个更精彩?
   
    •百事与可口可乐的奥运争夺战案例
   
    •谁知道百事可乐可口可乐广告战
 
    
    在网上看过这样一个国外的广告,情节是这样子的:一个小男孩走到路边的自动售货机边.他投币进去,按了一下可口可乐的按钮,出来了一听可口可乐,放在地上.接着又投了一次币,又要了一听可口可乐,放在地上.这时,他把两听可口可了摆放好位置,踩了上去,又投币,这次要了一听百事可乐,然后拿着百事可乐头也不回地走了,把可口可乐留在地上.原来是他的个子够不到百事可乐那个按钮,就只好先买两瓶按钮位置低一点的可口可乐,然后垫高自己去按百事可乐的按钮.
   
    构思真是挺新颖的,可口可乐公司还不鼻子气歪了,这样的广告在国内不允许.
   
    可口可乐百事可乐-百年大战第N回合(1)
   
    上个世纪70年代末,一位德国人曾心情复杂地赞叹说:“如果说电影是美国的灵魂,那么可口可乐就是美国的燃料”。在嘶嘶作响、冒着美元气泡的全球软饮料市场上,1886年诞生的可口可乐一直扮演着令人敬畏的“江湖老大”角色。但敬畏是局外人的事情,在可口可乐的老对手百事可乐看来,它与可口可乐的搏斗不仅缠绵百年,而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧。
   
    毫无疑问,两大巨头之间无休无止的搏斗是以全球为场景展开的,而上周发生在山东青岛的交火事件只不过是可乐百年大战中的第N回合。
   
    太阳伞事件惊曝竞争内幕
   
    按照百事(中国)投资有限公司山东分公司青岛销售经理陈亮的说法,百事公司近日在青岛市场投放了1000多把太阳伞,但该公司6月2日上午接到客户反映,可口可乐员工正在以赠送两箱到五箱饮料的方式换取百事的太阳桑青岛百事在向总部请示后,决定展开“护杀行动。下午3点30分左右,两大饮料巨头在青岛的暗战终于走向公开化:百事可乐的三名业务人员发现了正在更换百事太阳伞的可口可乐车辆,遂上前制止。到目前为止,接下来的一些情节尚有待执法部门认定,而百事方面的说法是,百事员工被可口可乐员工连人带伞带回了可口可乐公司。
   
    事隔一个小时之后,可口可乐公司被闻讯而来的十多位百事员工所包围。百事方面的负责人陈亮称,他们赶到可口可乐公司门口有三大目的:一是要求可口可乐公司对他们的行为进行解释,作出道歉;二是取回自己公司的太阳伞;三是要求对方对自己的行为负责,给予相应的经济赔偿。如果可口可乐公司不给答复,他们将考虑进入司法程序。当地《齐鲁晚报》发出的消息称,当该报记者于当晚6时40分赶往可口可乐公司时,发现该公司的电动门紧闭,门内站着陈亮和百事的三名员工,而门外则聚集着百事的十多名员工。陈亮表示,他虽然被允许进入可口可乐公司大门,但几次与可口可乐负责人交涉,均未获得答复。当晚10点半,青岛市工商局崂山分局执法人员开始介入此事,见到了可口可乐在青岛的销售负责人。据崂山分局公平交易科一位负责人介绍,可口可乐当地负责人认为,可口可乐当天是在为客户更换一些公司的旧太阳伞,由于太阳伞上印有可口可乐广告,客户用伞实际上是在为可口可乐打广告,因此送上几箱饮料作为广告报酬。至于为什么收百事的伞,这位负责人称,那是客户主动交给可口可乐公司的。
   
    风暴越来越大,当地警方也被卷入这场突如其来的巨头之争。当晚10点过后,9把百事太阳伞通过“110”警车从可口可乐公司后门运出,百事员工在收到太阳伞后很快撤离现常两天过后,可口可乐有关负责人携带相关材料到青岛市崂山分局协助调查,百事可乐方面也于当天向工商部门递交投诉状。百事可乐山东公司负责人刘坤对本报记者称,他们已查实共有42把太阳伞被可口可乐更换,百事要求可口可乐澄清事实,赔偿约7000多元的经济损失,“一切要看可口可乐的态度,关键是还会不会做这种事情”。

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