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商标沸点之争:张裕陷入"解百纳"之争的无底深渊
2008-12-18 09:27  来源:全球品牌网  
【ICXO.com编者按】作为干红市场的领军品牌,张裕实际已经完成自己在消费者心智中对解百纳这一品类的注册

  2008年8月1日《反垄断法》正式实施,“解百纳”商标之争一度达到沸点。随着奥运经济对大众眼球的吸引,“解百纳”的争议似乎有所淡化,但笔者认为这场战争的硝烟仍在继续,这场事关中国葡萄酒业发展的战争应当引起足够的重视。

  在此,笔者不想就“解百纳”之争的是非曲直做主观的评判,作为一个营销人,笔者只想从营销的角度对这一事件发表自己的一己之见。

  首先,作为张裕而言,试图通过注册“解百纳”商标,完成消费者对品牌与解百纳的关联,通过这种方式达到在消费者心智资源中对解百纳的独占,笔者认为这一策略本身没有什么问题。根据著名的品牌定位理论,可以说在理论上是完全可行的,但这一理想是否一厢情愿?

  依据中国第二历史博物馆史料的记载,我们可以接近肯定的看到,张裕确实完成了对解百纳商标的注册。但关键在于,在此后的很长时间里张裕并没有对解百纳这一商标进行有效维护,而只是在解百纳被长城、王朝、威龙等竞争对手广泛使用之后,当解百纳成为一个行业共有资源之后,成为某一红酒品类的代名词之后,才重新认识到其价值所在,妄图独占这一市场大蛋糕。

  可以说解百纳这一品类的逐渐壮大与张裕多年的努力是分不开的,而且可以看到,解百纳这一品类在张裕的整个生产线也是占据着重要的地位,张裕企图将解百纳注册成为自有品牌,以图占据解百纳这一品类的动机是可以理解的。但是解百纳这一品类的不断壮大,更得益于长城、王朝、威龙等其它葡萄酒品牌的不断跟进,百家争鸣、百花齐放,是一个行业成就了这一品类,张裕站在行业的对立面,试图独占这一品类,笔者认为必然会遭到长城、王朝等众多品牌的联合绞杀,显然是不明智的。

  更为让人费解的是,张裕竟然抛出了行政手段的杀手锏,力图通过行政力量达到对解百纳这一品类的独占,笔者认为这一策略可以说伤人伤己,是一个领军品牌不应该做出的非明智之举。张裕或许可以赢得这场商标之争的最后胜利,但可以肯定的是张裕即使赢了官司,但却赢不了市场,赢不了消费者的心。

  大家或许还记得中国市场上最早的冰茶饮料“旭日升”,首先开辟冰茶市场,使旭日升获得了巨大的成功,众多模仿的冰茶产品更加强化了其市场地位,旭日升一路壮大,成为当时的茶饮第一品牌。后来,为了阻击竞争品牌,旭日升抛出了“冰茶”商标的拥有证明。结果,旭日升赢得了官司也失掉了自己品牌的立足根基。如果张裕不及时收手,或许张裕将会成为下一个旭日升。

  是谁成就了可口可乐的领导地位?当然是百事可乐这样竞争者和皇冠可乐这样的追随者。笔者认为,作为干红市场的领军品牌,张裕实际已经完成自己在消费者心智中对解百纳这一品类的注册。市场的优势地位并不是企业一厢情愿就能取得的,而是取决于消费者对品牌的认同度,如果张裕自己不犯错误,做为跟进者,王朝、长城、威龙等品牌如果没有与张裕明显的差异化策略,任何竞争对手都很难威胁到张裕的领军地位。张裕真正的对手在于自己,解百纳之争已经使张裕在消费者心目中建立起来的品牌忠诚度大打折扣,如果继续伤害消费者的感情,笔者认为:张裕将自掘坟墓。

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 [品牌日报]

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