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挑战型品牌的进攻战略与五大常用战术
2008-12-17 13:55  来源:人民网  作者:乔春洋
【ICXO.com编者按】常用的进攻策略主要有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻。

    简要内容:挑战型品牌在确定了进攻目标之后,就要选择适当的进攻策略。挑战者不管进攻什么样的目标对象,都必须先搞清楚自己和对手双方的实力、产品与品牌情况,然后作出进攻策略选择。

  挑战型品牌在确定了进攻目标之后,就要选择适当的进攻策略。常用的进攻策略主要有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻。

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  1.正面进攻

  正面进攻是指挑战型品牌集中资源攻击目标对象,它向对手的优势发起攻击,而不是攻击它的劣势。正面进攻策略的主要类型有完全正面进攻、有限正面进攻、以价格为基础的正面进攻、以科研和技术开发为基础的正面进攻。

  在完全正面进攻中,挑战者可以针对对手的产品、广告、公关、价格、促销、包装等发起攻击。攻击要想奏效,挑战者就必须在经营优势方面超过对方,必须以强大的实力、猛烈的火力和坚韧的毅力作后盾。兵法认为:进攻部队要想发动正面进攻,击溃守军,必须在战斗火力方面保持3:1的优势,才有胜算的把握,否则风险就比较大。美国S.C.约翰父子公司使阿格瑞品牌打入洗发精市场就是完全正面进攻成功的典型事例。

  1977年,S.C.约翰父子公司首先进攻高露洁公司和其他公司,挖走了他们有经验的主管。然后投入1400万美元开展促销活动,使3000万瓶新产品阿格瑞牌洗液闪电般地进入市场。这笔促销费等于当时美国洗发液全行业促销费用的总和。到该年年底,约翰父子公司就从吉列公司的托尼(Toni)、布瑞克(Breck)和克莱若(Clairol)等品牌手中夺走了15%的市场份额。次年,它又支出了3000万美元的促销费。到1979年,其市场占有率已达20%。

  有限正面进攻就是把注意力集中到特定的顾客身上,并努力把他们从对手那里吸引过来。在现代商战中,经常表现为抓终端,抓重点客户。烟酒类、饮料类、洗车机械类等产品在进行市场开发时,常使用此法,比如日本小松、稀世宝纯净水。

  以价格为基础的正面进攻是最常用的正面进攻策略之一。挑战型品牌的其他条件与领导型品牌不相上下,只是从价格上予以打击。只有领导型品牌不针锋相对地进行价格反击,并且挑战型品牌能够使消费者相信其产品质量不逊于领导型品牌时,这种策略才会奏效。美国海伦•寇的斯公司善于运用这种颇具风险的策略,说服顾客相信其产品质量与高价的领导型品牌在质量上完全相同。寇的斯公司模仿领导者的高价品牌制定预算,并且发动声势浩大的、炫耀的比较性广告活动进行促销,其口号是:“我们做的产品同他们的一样,但价格少一半。”1972年,寇的斯公司的舒惠牌(Suave)洗发露的市场占有率仅为1%。1973年,公司实行上述进攻策略。到1976年底,舒惠牌洗发露的市场占有率已超过了宝洁公司的海飞丝和庄臣公司的婴儿洗发露,销售量居市场首位。

  以科研和技术开发为基础的正面进攻是进攻者在降低生产成本的基础上大量投资,然后以价格为基础攻击竞争对手。日本的不少企业就非常注重而且善于以降低成本的方法来降低价格。

  2.侧翼进攻

  侧翼进攻是指瞄准对方的弱点、漏洞或薄弱环节,然后发挥战略思想,以便在一切正面和直接的战斗中取胜。进攻者往往装作将进攻防御者最强的一面以牵制其兵力,而在其侧翼或后方发动真正的进攻。侧翼进攻主要运用“声东击西”、“明修栈道,暗渡陈仓”、“出其不意,攻其不备”的军事思想,往往会使防御者措手不及,这在古今中外的军事历史上是很常见的。

  侧翼进攻有两种方式:地缘策略和局部策略。地缘策略是进攻者在本国或全世界选择一些竞争对手绩效不佳的或力量薄弱的地区发起进攻。例如美国高露洁公司避开宝洁的强势区域,大力开拓海外市场,争夺国外市场的领先地位。地缘策略可用于销售与对手相同或非常相似的产品。

  局部策略则完全不同。这种策略要求在一个既定的地理区域内弄清有哪些需求或有哪些需求是竞争对手尚未开发的。美国著名管理经济学家托马斯•彼得斯说:“不要老想着分享市场,而是要考虑创造市场。”例如美乐啤酒公司发现许多消费者需要“较淡的”啤酒的市场;海尔集团发现四川许多农民消费者需要能洗地瓜的洗衣机,它立即开发研制,当即销售数千台。局部策略常常比地缘策略有更大的潜力。因为这种策略一开始就是以满足需求和有区别地进行销售为基础的。

  侧翼进攻在营销上具有重要意义,特别是对那些拥有的资源少于对手的攻击者来说更有吸引力。如果挑战型品牌不具备开展直接或主动进攻市场的手段,那么侧翼进攻就是最佳选择。但在运用该策略之前,要待条件具备,时机成熟,不可盲目使用,生搬硬套。

  3.包围进攻

  包围进攻是指挑战型品牌包围了对手的阵地,在使对手“四面楚歌”、全面防御的同时深入其领域中。包围进攻的主要方式有:产品包围,就是向市场投放质量、风格、性能和规格更胜一筹的产品,以便全面战胜对手;市场包围,就是通过大规模占有相邻的市场来扩大自己的市场,蚕食对手的市场,阻碍对手的发展,最终战胜对手。

  但包围进攻在现实中并不总能奏效,有一定的风险性。1963年,美国汉特公司在番茄酱市场上的占有率是19%。该公司向亨氏公司发起猛烈攻势,并推出两种新品牌的番茄酱(意大利馅饼牌和山核桃牌),以干扰消费者对亨氏品牌的传统偏好,同时也想夺取更多的零售货架空间。该公司将产品价格降至亨氏产品的70%,向零售商提供大量销货折扣,将广告预算提高为亨氏公司公司的2倍。但这种包围进攻的策略并未成功,亨氏品牌继续受到消费者的青睐。到70年代中期,亨氏品牌的市场占有率反而上升到40%。

  4.迂回进攻

  迂回进攻也称绕道进攻,是指挑战型品牌避开在某一领域同对手直接交战的行动,属于间接进攻策略。在高新技术领域经常使用技术蛙跳的迂回进攻策略。迂回进攻有4种类型:直接推出新产品;开发新产品来满足尚未得到满足的需要;将现有产品转移到新的地区;④引入新技术、开发新产品来取代现有产品。

  美国高露洁公司就是利用上述两种迂回进攻策略的典型。20世纪60年代,高露洁公司一直在宝洁公司的阴影中挣扎。在强力洗衣粉方面,宝洁公司的汰渍几乎是以5:1的优势击败了高露洁公司的菲波(Fab);在餐具清洗液方面,宝洁的市场占有率几乎是高露洁的2倍;在肥皂方面,高露洁更是望尘莫及。1971年,尽管高露洁公司的销售额已达13亿美元,但在消费者心目中,它仍然是一个劣等的肥皂和洗衣粉经营者。1979年,高露洁公司虽已发展成为一个年销售额达43亿美元的企业集团,但仍无法向宝洁公司发起正而进攻。高露洁公司原经理戴维•福斯特认识到,任何同宝洁公司的正面交锋都是徒劳无益的。“他们在商店的水平上处于3:1的优势”,福斯特说,“并且在研究人员上,他们也是三个对我们一个”。福斯特的战略很简单——保持在海外的领先地位,在国内实行多元化经营,进入宝洁公司未进入的市场,绕道包抄宝洁。在纺织品、医疗药品、化妆品、运动器材及食品行业,高露洁也也采取了一系列的猎取收购战略。

  通过迂回进攻策略,高露洁迅速崛起而成为市场上的大品牌。1971年,高露洁的实力约为宝洁的1/2,1976年为宝洁的3/4。到1980年,高露洁的实力已经与宝洁不分伯仲。

  5.游击进攻

  游击进攻是指挑战型品牌向对方不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击。其目的是骚扰对方,使之疲于奔命,穷于应付,土气低靡,斗志衰落,从而最终巩固自己永久性的市场地位。游击进攻的具体方式有有选择的降价、密集而强烈的暴发式的促销活动和游说政府部门向对方采取相应的法律法规行动。

  小企业无法对大企业发动有效的正面或侧翼进攻,就在强大对手市场上的各个角落里发动短促的促销和价格攻击,以期逐步削弱对手的市场力量。游击战法小企业使用较多,大企业也有使用,因为它比正面或侧翼或包围攻击更节省开支。

  6.选择特定的进攻组合

  挑战型品牌在进攻对手时,常常不是使用单一的手法,而是选择几个特定的进攻策略进行整合,以制定一套能随时间推移而改进其市场地位和策略的总体战略。这样就能充分合理地利用企业的各类资源,以最小的投入赢得最佳效益。如果只用一种策略和手段,就很难成功提高其市场份额和市场占有率。

  挑战者不管进攻什么样的目标对象,都必须先搞清楚自己和对手双方的实力、产品与品牌情况,然后作出进攻策略选择。如《孙子兵法》所言:“知已知彼,百战不殆。” 

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