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李光斗:企业"过冬"有的是办法和招数
2008-12-15 17:45  来源:扬子晚报  作者:范晓林 王娟
【ICXO.com编者按】面对萧条的市场,商家惯用的手法就是打价格战。这在李光斗看来,如同饮鸩止渴。

  由本报主办的“挑战2009、赢在江苏——2008年中国地板业领军品牌高峰论坛”于12月13日举办,著名品牌战略专家李光斗就“企业如何过冬”与中国地板业诸多领军品牌老总精彩对话,成为2008年末地板业一大盛事。

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  火柴比蜡烛亮?

  李光斗指出,萧条年代品牌为王,要让企业在经济发展中立于不败之地,首先要振兴企业的品牌。“萧条时期就更要抓住机会。”李光斗说,华人首富李嘉诚就是在香港经济最萧条的时期,大举进入房地产业,而别人觉得危险的时候,他抓住了机遇。股神巴菲特也表示:“在别人恐惧的时候贪婪,在别人贪婪的时候恐惧。”所以,在经济遭遇“寒冬”时期,也伴随着机遇而来。“就好比在黑暗中划亮一根火柴,它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮!”

  而萧条时期更是品牌为王。李光斗说,很多找他咨询的厂家都以为有大的土地和先进的生产线,就是“大牌”企业。其实,企业最重要的财富并不是这些,而是强大的能使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。“因为我们的企业已经进入品牌化生存的时代,顾客根本无心关注你的生产线。”

  在接受记者采访时,李光斗表示,有人说,现在企业普遍感觉手头很紧,似乎不太适合“砸钱”打品牌。但是,他认为这个事情偏偏应该反其道而行。如果这时候你的竞争对手选择退出,你恰恰可以趁机扩大你的市场份额。

  “升位”才能领跑市场

  在当前的危机之下,又如何将各种挑战转变为品牌在众多企业中脱颖而出呢?李光斗用他的实战经验为企业家们指点迷津。“要想超越对手,就要先‘插位’再‘升位’。”

  面对瞬息万变的市场,谁也不能说自己永远位列“老大”。“插位”就是要打破原有的竞争格局,发现或者创造市场的需求,在愈演愈烈的市场里“插一脚”,分得市场一杯羹。 这里面最为经典的案例是日本电器在中国市场的“插入”,80年代,日本企业免费提供《铁臂阿童木》供中央电视台播出,交换的条件就是在其中插播广告。广告在动画片中插播,这在当时简直成为笑谈。可是事实证明,这种“借道”的策略影响了中国一代年轻人。

  “插位”就是让你与众不同,让消费者记住你。而“插位”之后不能固步自封,一定要“升位”,通俗点讲,就是要与时俱进。宜家家居之所以能受到美国人的喜欢,因为他发现,美国人平均一生要搬8次家,每年约有4000万人会搬家。所以宜家都是板式家居,可以随意拆拼拉走。而中国有很多老字号,很多却难以传承。“这主要是品牌弱化、老化、低档化了。”

  和谁站一起决定你高度

  面对萧条的市场,商家惯用的手法就是打价格战。这在李光斗看来,如同饮鸩止渴。

  家居业的奢侈品牌DORNBRACHT龙头、VERSACE瓷砖、Benjamin Moore涂料,价格虽贵却并不愁卖。比如VERSACE瓷砖,铺设一平米的价格就有千元,这已相当于县级城市的楼价了。

  人们花钱买的不仅仅是产品的功能与服务,而且是这种产品所体现的身份象征、个性气质、生活主张共鸣等精神层面的附加值,消费的对象从产品变为品牌,这就是产品的价值。

  其实,品牌的提升需要的是“包装”,喜临门虽然是亚洲最大的床垫生产商,宜家很多床垫都是其生产的,但是自己的品牌却“有点土”,很多商场不让它进。李光斗对该企业设计了新的商标:SLEEMON,在月亮上睡觉的男人,非常浪漫。“原来一千块钱的床垫,现在可以卖到七八千。”“你有多高,在于和谁在比。因此,你的品牌有多高取决于你跟谁站在一起。一定要把品牌的设计与国际接轨,和国际大品牌摆在一起毫不逊色。”

  顾客“碎片化”时代来了

  在演讲中,李光斗还提出了顾客“碎片化”时代来临了。李光斗说,最近他经常听到商家问他一个问题“消费者怎么不见了,他们去哪里了?”

  这种现象的出现,预示着市场已经进入了“新商业时代”。消费者进入了个性化时代,以及伴随而来的“碎片化”市场——大众市场被打碎,重新分化组合。企业也需要求变了,要由等客上门变为更加主动的方式:深入消费者,沟通消费者。

  李光斗现场为大家播放了“上海第一‘的哥’”的视频,这个月收入8000元“的哥”臧勤成为MBA营销学的实践者。如今红遍全上海乃至全国,还到跨国公司上MBA课。这一切都基于他的“营销理念”,他对上海的道路了如指掌,甚至其中有多少个红绿灯都能够估算出。对于臧勤来说,时间成本是出租车司机的最大成本,他要做的就是节约时间成本。

  同时,他有一套自己对目标顾客的分析判断,分析客户,找出什么人、什么场所更需要自己提供服务;再次,要做到让客户对自己理解,产生信任(学习公关学,提高谈吐魅力)。

  “专业、成本、客户、魅力”,即使出租车司机,对营销也有如此深刻的领悟,更何况是一个企业呢。在李光斗看来:“任何时期,只有饱和的心态,没有饱和的市场。” 

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