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李光斗:品牌并不总是越老就越值钱
2008-12-09 15:42  来源:《新智囊》  作者:李光斗
【ICXO.com编者按】奥巴马最终赢得这次美国大选,他的横空出世本身就成为美国品牌年轻化的象征。

  奥巴马的胜利,也是美国品牌年轻化的最终胜利

  奥巴马最终赢得这次美国大选,他的横空出世本身就成为美国品牌年轻化的象征。美国之所以成为美国,就是因为他有超强的纠错能力,美国这个品牌在不断的年轻化。

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  品牌需要年轻化

  当麦凯恩紧紧咬住奥巴马在政治上“缺乏经验”这一事实,进行猛烈攻击时,他正在犯下一个巨大的错误:面对奥巴马这个明显的“缺点”,竞争者不假思索地攻讦,却在不经意间将自己贴上了品牌老化的标签。这将意味着他们将逐渐远离最有影响的社会群体。黯然退场的希拉里就是最好的证明。

  互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚,越来越多地参与到政治、经济、文化中来,日益成为家庭和社会的重心,这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下,只有努力推进品牌的年轻化,实现与年轻一代的情感共鸣,才能为之招揽到最广泛的支持。

  2000年,刚刚上任不久的原俄罗斯总统普京,身着牛仔裤,在酒吧里会见英国首相布莱尔,年轻活力的形象颇得国人好感,民众支持率由当选时的53%一路飙升,到他卸任时这个数据已达到84.7%。百事可乐也正是靠着品牌年轻化的战略指导,定位在“新一代的选择”,才实现了对可口可乐的绝地反击,而聪明的可口可乐也终于向“年轻人”低头,开始促进品牌年轻化,全新推出“要爽由自己”的广告口号。

  奥巴马的棋高一招也恰恰在于他品牌年轻化的战略定位。面对麦凯恩的攻讦,奥巴马巧妙地借力打力,将“年轻”视为自己的优势,正如李光耀说:“在信息时代,年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势?尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多,孙子也许懂得更多。”处在信息时代的2008年,奥巴马年轻、灵光的头脑显然比麦凯恩的所谓经验更具价值。

  在年轻化定位的指导下,奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离,用以迎合美国新生代选民政治热情高涨的趋势:

  通过网络宣布参加总统竞选,通过网络建立与选民的零距离沟通,通过网络募集到让竞争对手难望项背的资金,通过网络公布自己副总统搭档?网络媒体成为奥巴马最核心的大本营。

  10月14日,在离大选不到一个月的时候,这位头脑灵光的候选人利用网站再出惊人之举。他将总统竞选广告投放在微软公司Xbox在线服务的18款视频游戏之中,鼓励网上选民登记注册并早早投票。这一广告招数在美国总统竞选史上可谓史无前例。市场研究机构Gartner大赞这一创举:“18-34岁的男性是购买视频游戏的中坚力量。因为他们不怎么看电视,也不喜欢阅读,所以传统的广告很难影响到他们。针对这部分人而言,视频游戏是广告投放的绝佳场所。”

  麦凯恩之所以兵败麦城。不仅是因为佩林拖了他的后腿,而且因为麦凯恩太老了,最重要的是,麦凯恩连电脑都不会用,很难想象21世纪选出的美国总统连网上新闻都不浏览,更不用说收发电子邮件了。

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