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品牌之根在哪里:品牌建设最怕无根 缺根 乱根
2008-12-09 11:06  来源:中国营销传播网  作者:任健
【ICXO.com编者按】品牌之根在哪里?这是品牌拥趸们在享用、消费品牌时熟视无睹的问题。

    品牌之根在哪里?这是品牌拥趸们在享用、消费品牌时熟视无睹的问题。日前,笔者去国内著名休闲服饰品牌拥有者——美特斯•邦威集团调研,所获的点滴感受更加印证了我对此问题的理解与判断。

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    创办十年,如今已经拥有8000余员工的大型休闲服饰企业集团——美特斯•邦威起初是以夹克衫的代工起家的,转到时尚、休闲的品牌个性定位后,其品牌之根一直清晰、扎实地延伸着。在品牌个性塑造上,“不走寻常路”的美特斯•邦威,无论是对特定消费群体的市场调研还是其相应的品牌定位都凸现出独特的品牌精神:在凸立独行、卓而不群生活中追求新人类、新新人类个性解放、释放自我精神状态。从2001年香港天王郭富城代言以后,美特斯•邦威就充分利用各类社会公共活动为品牌创造新闻热点,使郭富城的青春、激情、个性张扬的个人形象与美特斯•邦威的广告主题曲《不寻常》有机地联系在一起,在激昂、愉悦的氛围中时时感受到了“不走寻常路”的品牌个性。至2003年,美特斯•邦威又选择了深受新人类们拥戴、追捧的音乐奇才周杰伦作为新的形象代言人,在一定程度上强化了追求自我个性解放的品牌个性。在15—25岁之间的青少年消费群中,美特斯•邦威已经成为时尚、自我解放、不走寻常路的代名词,仅仅十年时间,能有这样的品牌效应并相应拥有了一批忠诚消费者,从品牌成长角度来看,这是相当不易的。
   
    服装离不开款式,特别是休闲、时尚类服饰,款式的新颖程度、款式是否领导、紧跟潮流更是至关重要。在上海总部,美特斯•邦威设立了实力雄厚的研发机构,从潮流到趋势、从面料到款式、从饰件到包装,从花式选择到颜色组合无不做到精心设计、精心打造,力求在产品上充分体现出既定的品牌个性。
   
    凸现的终端拦截也是其品牌之根的一个重要分支。我曾考察过设立在温州五马街、上海南京路、济南泉城路的美特斯•邦威旗舰店,全玻璃、全透明、重色彩的设计元素凸现其时尚、亮丽、卓而不群的品牌风格。最为突出的是,在济南旗舰店的外观立面墙体上,将周杰伦及其伙伴的大幅头像一幅幅矗立在店外墙体的顶端,炫目的灯光映照、2000平米宽敞明亮的店堂、设计新颖、色彩夺目万余种服饰、店堂回旋的动感、前卫的音乐节拍的的确确给消费者经历了一场充满梦幻元素的视觉、听觉之旅。
   
    总部和加盟工厂如何迅捷、准确沟通?总部对加盟商的经营状况如何及时、准确掌控?货品的铺货、调配、补货信息的如何迅捷集成与反馈?来自于市场的第一信息如何及时反馈至总部并做相应的调整?这些都是实实在在的品牌之根的打造与落实问题。在上述问题的处理与落实中,美特斯•邦威强调了一个“快”’’字,通过构筑迅捷的Internet网络系统,使得品牌之根的枝蔓迅速、有效地延伸至该品牌所覆盖的每个环节。
   
    我曾有机会向一位品牌高人讨教“品牌之根”的归属问题,此君倒是快人快语:“品牌之根在消费者心里”。话是不错的,但问题是品牌之根是如何、通过什么介质、依靠什么触点与消费者接触进而进入消费者心灵?我觉得,后者恰恰是问题的关键所在。美特斯•邦威的品牌实践给我们上了一堂实实在在的品牌教学课,愈发鲜明的品牌个性、强大而又领导风气之先的研发力量、卓越的终端拦截、迅捷高效的网络支持、近乎完美的售后服务,这就是美特斯•邦威品牌与消费者沟通的触点,也是该品牌进入、并深深打动消费者心灵的品牌之根
   
    放眼品牌界,在品牌之根的打造上堪与美特斯•邦威媲美者又有几何?!环顾四周,倒恰恰是有一些不和谐的声音夹杂其间:
   
    ——无根的品牌。品牌依靠炒作、广告轰炸起家,仅仅依靠点子、噱头来吸引新闻界的视野,品牌一直在天上打转转,在产品打造、终端建设、客户服务方面乏善可陈;
   
    ——缺根的品牌。出生于制造业业主们的工作偏好往往是在产品上挖掘较深,专利一个接一个,产品更新再更新,这当然是没错的。但在注意力已经成为稀缺资源的社会,仅仅靠在产品上唱独脚戏一定是裹足前行,而且难以一路走好。
   
    ——乱根的品牌。品牌之根应该以何种形态、节奏、步调一致地展示在消费者面前?经常有人抱怨,产品我不必他人差,传播也做得不错?为啥生意做不过他人?仔细分析,不难发现,问题的关键在于产品个性化开发是否与品牌个性的媒体传播的推出做到了步调一致?此其一。其二、品牌的风格、理念、故事与事件是否真正做到了从天入地,天地互动?
   
    让我们抛弃那些空而又空的品牌说教,找对抓手、找准介质,找到触点,从品牌运作的各个环节来勉力打造品牌之根吧。否则,那些无根、缺根、乱根的品牌只能成为中国品牌演进史上昙花一现的匆匆过客。
   
    任健,复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥(集团)公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理,上海东方数字社区发展公司总经理等职。现为上海智寰品牌营销机构合伙人,首席咨询师。兼任复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学国际MBA/高管项目特聘教授。近年来,一直致力于品牌创建与管理、品牌创意策划、城市品牌与城市营销、企业战略管理、管理流程再造、客户关系管理、企业文化等领域的咨询及培训工作。为《中国贸易报》、《销售与市场》、《新营销》、《连锁与特许》等多家产经报刊的管理、品牌专栏作者,发表管理时评50余篇。

    电话:86-21-65632879,13601828570,  电子邮件:edwardren@sohu.comnMSN:renjian888@hotmal.com

品牌关键词:品牌之根   品牌建设   品牌宣传   品牌炒作   品牌推广

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