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品牌内核的来源:基于对顾客价值的判断
2008-12-09 11:01  来源:销售与市场  作者:陈春花
【ICXO.com编者按】对于顾客价值的判断是品牌内核的来源。永远站在顾客的角度,永远守护顾客的信任

  对于顾客价值的判断是品牌内核的来源。永远站在顾客的角度,永远守护顾客的信任,才是构建品牌的可行之路。

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  品牌内核之源

  品牌态度、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知,等等,人们被繁多的词汇所湮没。在任何地方,都可以看到人们对于“品牌”津津乐道,看到营销人和经理人对其之追求,看到管理者和企业家对其之热爱,看到顾问们和教授们对其之关注。一切都表明,品牌已经成为经济生活一个重要的元素,人们已经确信了品牌具有强大的魅力。而在2008年9月爆出的“三聚氰胺”事件中,中国乳业、中国食品业甚至中国制造的品牌都受到了伤害,对于广大的消费者而言,更是一场灾难。

  定义品牌

  关于品牌,《兰登书屋英语词典》(Random House English Dictionary )对品牌进行了定义:1.一个词、名称或者符号等,尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标,通常十分明显地展示于商品或广告中;2.品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线;3.(非正式)在某一领域的名人或重要人物。

  这个定义过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物,显然有些过时。今天,那些无形的、常常是无重量的理念,如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等,要远远大于有形的物质。可口可乐的市场总价值中情感实体远大于物质实体,罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产对于可口可乐公司和华尔街来说,并没有全世界的顾客对这一品牌的好感重要。

  所以,品牌的全面定义应该是:品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。就像柏拉图所认为的那样,我们在日常生活中体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”,“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义。从这个意义上讲,蒙牛、伊利、光明等企业所缺少的就是使事物更长久甚至永久的“理念”。乳品企业需要明白人们对乳品的期望是安全和营养,这是人们的感觉以及对于这种感觉的期待,但是,我们的这种感觉和期待被乳品企业打碎了。

  品牌最终的体现是具体的事物,但是这个具体的事物本身并不代表品牌,品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。品牌概念也可以称为“柏拉图的理念”,人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。哈根达斯,其名称本身甚至其标志都能够让人感觉到美。它代表雪糕,但是,这个品牌承载的是一种感觉以及对于这种感觉的期待。

  品牌就是顾客的信任

  按照密歇根大学商学院教授普哈拉(C.K.Prahalad)和拉玛斯威米(Venkatram Ramaswamy)的说法,权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。产品和服务总是要不断地更新,而其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是这些体验的总和,而非产品或者服务本身。事实上,从进入网络经济的那一天开始,顾客的决定力量就开始发生作用,企业与顾客之间成为战略伙伴而非交易关系或者服务关系,新的经济规律是商业世界围绕着顾客运转,而不是相反,商业最终会随着顾客而非那些最成功的分销商、零售商们起起落落。在这样的经济时代,必须更加关注顾客的体验,必须认识到“在顾客与品牌的关系中,产品和企业本身只是一个载体而已”。

  彼得•德鲁克曾说:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。回到顾客的层面,才会寻找到品牌的核心。品牌之所以成为品牌,就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣,能够引发顾客的信任。品牌如果能够尊重顾客更高级的需求,能够在产品开发与服务的同时,开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径,那么这样的品牌就可以高于产品。对于顾客的理解、对于顾客情感需求的满足、对于顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更为强烈的、更细微的、更复杂的原动力。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感,每一次新产品、新服务的发布会都会成为一个故事,而这个故事就像一个神话,永远讲不完,因为,故事的主人公是顾客,而不是企业。

  一个能够在品牌上有所作为的企业,也一定要更严格地要求自己,像“呵护眼睛一样”来呵护顾客的信任,其实也是在呵护自己的品牌。“三聚氰胺”事件彰显出企业并没有真正站在顾客的层面去保护顾客的期望,在顾客最需要信任的价值判断上,企业没能有所作为。

  品牌契合了人们的心

  很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势,这是非常错误的。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致,简单地说就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。克林顿在1996年总统竞选中说过一句话:“经济,乏味透顶的东西。”克林顿总是以此提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。脍炙人口的一句话把克林顿定位成唯一关心老百姓疾苦的人,从而促使他赢得了竞选。其实,克林顿正是选择了选民的意图来构建自己的品牌,而非自己的演说能力和领导能力。

  所以,在开始考虑确定品牌定位时,首先需要确定的是顾客意图,确定在顾客意图方面企业擅长什么、不擅长什么,企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图,还是伤害了顾客的意图,或者根本与顾客意图的实现毫不相关。我们的企业真的需要静下心来好好思考这些问题,如果不能够从顾客价值需求出发,而是单纯从企业的角度出发,最终的结果是顾客远离我们,就如“三鹿”的衰败。

  不要仅从传播的角度来构建品牌,不要从产品的角度来构建品牌,更不要从行业的角度来构建品牌,品牌构建只有一个角度——顾客。对于顾客价值的判断是品牌内核的来源。永远站在顾客的角度,永远守护顾客的信任,才是构建品牌的可行之路。

  (作者系广州华南理工大学工商管理学院教授,博士生导师)

品牌关键词:品牌内核   顾客价值   价值判断   顾客利益   品牌建设

 [品牌日报]

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