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品牌是一种承诺 品牌是一种契约 品牌是一种保证
2008-12-08 16:35    
【ICXO.com编者按】对于企业来讲,品牌是一种象征,一种标准,也是一种责任,想培养、发展、壮大一个品牌

    陕汽又传捷报,由亚洲国际名优品牌认证监督管理中心(香港)、中国国务院国资委研究中心发起,并联合国内有关研究机构和媒体共同主办的第三届亚洲品牌盛典,2008年9月9日在香港迪士尼国际会议中心隆重召开,会议发布了备受关注的2008年度“亚洲品牌500强排行榜”最新排名。陕汽荣获“亚洲品牌创新冠军”称号。
   
    陕汽“德文化”促进攻“名(牌)”夺“利(润)”
   
    提及陕汽则不能不让人联想到近年来它所取得的一系列骄人业绩。2006年,陕汽率先开发节油型重卡产品,国际、国内市场销售量连年翻番,产销突破6万大关,连续24个月业绩喜人。国三时代,陕汽率先开发第二代节油国三重卡,被誉为“节油重卡”的代言人,2008年陕汽旗下重卡及车桥两款产品双双被评为“中国名牌”称号,在中国重卡行业创造了奇迹。2008年1~4月份,陕汽已经完成销售3万辆,预计全年可以达到8万辆的目标。
   
    陕汽何以势如破竹,在重卡行业攻“名(牌)”夺“利(润)”,不得不被提及的一个亮点就是企业积极推进的“德文化”。以“德”为中心陕汽集团形成了较为完整的价值观系统。以“德”整合各类优质资源,抵御风险,在风浪面前充满激情,在荣誉面前不骄不躁,可以让企业品质超群,生生不息。在陕汽人的心中“德”就是品质,不单单是产品品质,还包含人的品质,企业的品质。做好企业、做好产品、做好服务的关键,就是要做好人。陕汽的核心价值观是“以人为本,创优报国,追求卓越”,多年来,陕汽坚持一个最朴素的准则——诚信,坚持两个最基本的追求——质量最优和服务最优,培育出陕汽特有的“德”文化,孕育出“品质成就未来”的品牌理念。德行合一成就了陕汽的现有成绩。
   
    品牌价值是一场“根本”与“形式”的较量
   
    “德文化”是一种理念,陕汽依靠它实现了其品牌价值。品牌的价值有多大?“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说,假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬,只要可口可乐的品牌还在,他一样很快就可以重现辉煌。可口可乐老总的话其实道出了企业有形资产与无形资产(品牌)之间的关系。
   
    对消费者来讲,品牌是一种承诺,品牌是一种契约,品牌是一种保证。对于企业来讲,品牌是一种象征,一种标准,也是一种责任,想培养、发展、壮大一个品牌,质量是品牌的基础,而这个基础的文化支撑是强大的使命感和责任心。这让人想起最近传的沸沸扬扬搅乱整个食品界的“奶粉门事件”, 陕汽与三鹿,一个是汽车行业重卡的排头兵,一个曾经是食品行业奶粉的知名品牌,陕汽以“德文化”塑品牌,以德成功,而三鹿则因为缺此一“德”而名声扫地。“对于企业来说,品牌等无形资产比有形资产更重要,更珍贵。”这句话是蒙牛的老总牛根生说的,而今,蒙牛也深陷“奶粉门”。企业文化与品牌观念是一种软约束,稍不留神,就会被就会被利益冲破防线而沦为竞争中毫无意义的附属品,“德”的重要性被淡化,“利”字则被无限放大,最终将主导一个品牌的没落和沦丧。与“奶粉门”事件相比,陕汽的“德行合一”确实值得称颂。
   
    事实上奶粉门所牵涉到的企业也声称注重品牌价值,他们如陕汽一样塑造品牌,甚至于知名度更甚陕汽,那么双方的差距在哪里?本文观点认为差距产生的原因在于在企业中品牌是“根本”还是“形式”,根本性的东西是不容动摇的,由“根”而生的一系列企业的活动都是自然而然的,必将促进企业的枝繁叶茂,从2006年开启重卡行业首个“省油用户夏令营”以来,陕汽接连推出的《中国卡车司机生存现状蓝皮书》、“陕汽重卡客户关怀工程”、“中国卡车司机节”、“卡车司机之歌”等等一系列关爱卡车司机的项目。可以说,这种关爱,是陕汽由“德文化”而派生出的一种自然的营销,对于企业与客户来讲是双赢。
   
    相比较之下,形式的东西是随时可以变化的,如果企业文化只是一种形式,那么企业所塑造的品牌就只成为了一个幌子,为其追逐利润的“挡箭牌”,其最终当事情败露,品牌亦变得脆弱。“奶粉门”所造成的影响就是企业与客户双双惶惶不可终日,双输也是必然。
   
    成与败,在乎一念之间

   
    当企业同样面对激烈的竞争,同样面对成本的压力,同样面对利润的诱惑,成与败,只在乎一念之间。陕汽曾经弱小,刚刚从重汽集团分离出来的时候陕汽是不堪一击的;陕汽也曾经落后,面对激烈的市场竞争,它毅然决定停止并非企业长项的轻型车生产,卖掉饭店和大厦,摈弃不切实际的多元化经营战略,发挥企业优势,一心一意经营重型汽车,不断深化三项制度改革,仅用两年,一举扭亏为盈;重卡行业也随钢铁、石油的价格上涨而面对成本的压力,然而陕汽的选择是通过技术手段来提升质量,节约成本,从“节油重卡”到“聪明重卡”是陕汽交给这场考验的答案,因此对“亚洲品牌创新冠军”称号陕汽当之无愧,这个“名利双收”的结局亦理所当然。
   
    相形之下,“奶粉门事件”所牵扯到的各大企业,在面对竞争,面对成本压力,面对利润诱惑,走的是旁门左道,利用品牌坑害消费者,在品牌价值与企业利润的博弈中本末倒置,造成这种一损俱损的局面是罪有应得。这些企业也有自己的企业文化,然而,在企业文化的塑造过程中忽视了两个字,那就是“慎独”,坚守企业文化,贯彻品牌价值的内涵,才不会导致“行”与“德”的叛离。

    我们以陕汽的成绩和陕汽的诚信来对比“三鹿”们的短视,力求达到警示的效果。事实上追逐利润无可厚非,但逐利忘本就有些得不偿失了,企业应以长远发展的眼光把追逐利润看做发展的动力,创新的动力,以此来塑造品牌,成就品牌的价值。

品牌关键词:品牌价值   品牌标准   品牌发展   品牌文化   品牌内涵

 [品牌日报]

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