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七大营销策略让小小投入也能做成大品牌
2008-12-08 14:48  来源:北京方圆品牌营销机构总经理  作者:李明利
【ICXO.com编者按】“小投入,可做大品牌,”的理念一提出,在引起了多方关注的同时更是引起了极大质疑

    小投入,何以成就大品牌

    “小投入,可做大品牌,”的理念一提出,在引起了多方关注的同时更是引起了极大质疑。这完全是意料之中的,因为中国企业品牌建设早已习惯了大企业做品牌时的出手阔绰,一掷千金;习惯了跨国公司的豪言壮语:为了做大品牌,宁可亏损十年; 习惯了“跟随复制型”品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比;更习惯了常规品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金基础。
   
    于是,企业和“跟随复制型”品牌咨询公司在策划树立一个品牌时,不是去想品牌该如何定位,该有什么战略规划,首先想到的是要请哪个当红明星来做代言,即使请不起当红的,也必须是曾经大红大紫的才行;是先去央视还是地方卫视还是双管齐下?不然就不算做广告,就做不了大品牌
   
    只有大广告,才能做大品牌,这是营销界的悲哀,是对企业资源的极大浪费,是对企业生命的不负责任,更使得品牌成了“奢侈品”的代名词,众多中小企业尤其地方特产企业仅仅只是因为资金不足而始终徘徊在品牌市场的外围,想做品牌?拿钱来!
   
    其实,要走出这个误区,我们只需明白:广告不是品牌的充分条件,而是必要条件。大广告不一定就能做大品牌,而大品牌也并非只有大广告才能做起来。
   
    比如中华英才网和某著名策划人,一个财大气粗,一个是营销届泰斗,再加上1个多亿的广告费,换来的只是雷声大,雨点小,除了电视上广告频发带来的知名度有所提升外,看不到中华英才网有任何腾飞迹象,在几个地方市场甚至还有折翅之嫌;而与之形成对比的是北京方圆团队在为云南猫哆哩服务时,充分突出该品牌的“解压”诉求,巧妙地将网络营销、情感营销和体验营销紧密结合在一起,使猫哆哩几乎一夜成名,成功完成了从地方特产到全国品牌的大转型,成为小投入大回报的一例经典。
   
    纵观各时各地案例,可以发现与以上两例雷同者不在少数,说明这绝非偶然,是著名策划人的江郎才尽还是方圆之流偶尔有为?不是的,这代表着一个时代——品牌3.0时代已经来临,这个时代是品牌的天下,谁抓住了这个时代的特质,谁就可以实现大品牌而只需小投入
   
    品牌3.0时代,一切皆有可能!
    
    中国的品牌市场大致走过了三个阶段,品牌1.0、2.0和3.0时代。品牌1.0时代出现在计划经济体制时代,物资匮乏,人们基本没有品牌意识,也就不存在品牌竞争;2.0时代主要在社会主义市场经济兴起后到本世纪初,市场经济引发产品竞争,广告成为企业竞争胜出的杀手锏,谁的广告做得大,做得有影响,谁就最有可能占得先机,成为行业龙头;从2003年后至今即3.0时代,这个时代网络商务的出现使得市场竞争形式重新洗牌,企业比的是谁能尽可能多的吸引消费者眼球,尽可能快地抢占消费者心智资源,网络营销、娱乐营销、体验营销等等让广告的形式不再单一,做大品牌,拼得是智力而非财力。
   
    根据北京方圆品牌营销机构专业研究总结,小投入做品牌的方法,概括起来,有以下几种:
   
    1. 新闻营销:也叫事件营销,是以企业为主体,遵照新闻运作的规律,通过精心策划,人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作,借助媒体报道吸引消费者关注,从而达到企业和产品宣传的作用。“新闻”只是手段,“营销”才是目的。新闻营销可以弥补传统、正规营销武器之不足,从侧面减轻正规广告活动所承受的营销压力,从而起到有效降低企业成本的作用。
   
    2.病毒式营销:即鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人,使之在曝光率和影响上产生几何级数增长速度的一种营销推广策略。它的第一要义在于“传播对消费者有价值的东西”,其绝妙之处就在于“让每一个受众都成为主动传播者”。病毒式营销的传播性价比是传统的电视广告无法想象也无法做到的,已经成为网络营销最为独特的手段。
   
    3.互动式营销:让消费者参与进来,网络是一个互动信息传输通道,突破了传统营销方式的单向性。企业能够将单方面强压式传播和实施,变为在网络上与顾客互动的沟通和交流,使销售效果更加有效。比如,商场在网络上发布产品信息,发布网络广告宣传,顾客在任何一台能够上网的电脑面前,即可咨询,实现互动沟通,在线完成销售交易。由于企业与消费者、消费者与消费者进行互动交流,它将成为21世纪主流的营销模式。
   
    4.影响力营销:影响力营销,简单的说就是影响有影响力的人。在每个行业和每个人“圈”中,都有意见领袖存在,如果打动了他们,就敲开了市场的大门,通过对一个人或一类人的品牌营销,而获得广大消费人群的关注,就是影响力营销的根本。
   
    5.口碑传播:口碑传播是影响消费者态度、行为的主要因素。中国消费者信奉口口相传,口碑传播的隐意是“我已经用(吃)过了”,所以值得信赖。口碑是品牌最重要的驱动力之一,企业在营销上必须要重视口碑传播。例如,雅虎购物为了备战年底网上购物狂潮,促进网上销售,网站升级利用了口碑传播的思想,通过在交流社区融入口碑传播元素,让生意人参与社区交流。让用户列出他们最喜欢的商品。用户可以进入到朋友、熟人、陌生人的最喜欢商品目录,包括这些网上生意人,效果非常不错。由于口碑具有公信力最好、作用范围最广、经济高效等特点,应该受到企业的特别重视。
   
    6.娱乐化营销:所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。其本质是一种感性营销,不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户的购买行为。因为客户都是感性的,娱乐是调动客户情感最有效的手段,所以娱乐和营销的结合是必然的,通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣,就能引导客户的行为。

    7.体验式营销:销售方以消费者为导向对产品准确定位后,在拉近产品与消费者距离的过程中,通过推动其组织系统在渠道各环节为消费者创造体验,使消费者从感官到心理上自然的接受。现在的消费者越来越理智,要想让消费者在短时间接受一个新品并最终形成消费群体,只有通过且必须通过让消费者在短时间内亲自体验后,认为这个新品价值确实物有所值,消费群体才会在短时间内迅速形成,企业效益也才会在短时间内尽快凸现。

品牌关键词:小投入   大品牌   做品牌   营销策略   品牌建设

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